Арт-директор студии Electric Red и преподаватель Bang Bang Education — о своем переезде в Нью-Йорк, книжке-портфолио, работе в студии Collins, современной полиграфии и секретах преподавания.
Ваш с женой переезд в США совпал с пандемией. Звучит как очень смелая авантюра. Как так вышло?
Мы получили визы в феврале 2020 года, а спустя месяц уже начали закрываться все консульства, так что нам повезло. Было объявлено, что перестанут летать самолеты, но все-таки мы переехали в самый разгар карантина — и я не жалею, что сделали это в такой странный момент.
Обычно центр Нью-Йорка — это настоящий людской муравейник, и посмотреть город в таком шуме и суете сложно. А у нас была возможность побродить по пустой Таймс-сквер, оценить архитектуру, и в музеях не нужно было подпрыгивать, чтобы увидеть картины. Еще один немаловажный момент — в карантин аренда квартир на Манхэттене упала на 30%, и если обычно в Америке нужна кредитная история для съема жилья, то в пандемию хозяева были более сговорчивые.
Как вы решились уехать?
Постепенно. Сначала, в 2016 году я поехал на стажировку в Берлин, чтобы попробовать и «посмаковать» жизнь в другой стране — и мне понравилось. Затем я много ездил в Лондон и общался с разными студиями. Но понял, что не хочу уезжать по рабочей визе, оформленной от определенной компании, такая виза привязывает тебя к одному работодателю. В итоге мы уехали в Нью-Йорк по визе Extraordinary talent — до нас так сделали несколько наших друзей и знакомых, и мы решили пойти по проторенной дорожке.
К переезду ты готовил портфолио-книгу. Расскажи, зачем и что это было?
Я решил, что если сам про себя не рассказываешь, никто про тебя не узнает. Но книга — это моя старая гипотеза. Перед поездкой в Берлин я напечатал маленькие книжечки со своими работами, составил список из 35 студий и подарил им. Я просто заходил с улицы, и все воспринимали это очень дружелюбно. В одной из лучших немецких студий Hort мне даже устроили экскурсию, показали плакаты, напечатанные шелкографией. Где-то я задерживался на несколько часов разговаривать и пить вино, где-то у ребят были жесткие дедлайны, и мы общались всего пять минут — но, как говорится, тоже хлеб.
Вторую книгу с более сильными работами я напечатал уже для поездок в Лондон. Но Лондонские студии более щепетильные и не будут рады, если ты к ним ввалишься с улицы, поэтому с ними я договаривался заранее или просто оставлял портфолио на ресепшене.
Тем не менее за первый год появились какие-то рабочие контакты?
Уже месяцев пять я работаю в Collins — одной из самых интересных для меня американских студий. Я написал им на общий адрес еще два года назад, и со мной связался дизайн-директор Бен Крик. С тех пор я поддерживал с ним связь, показывал наши новые проекты, реагировал на их новости. В американской культуре нетворкинг очень важен. В итоге, когда мы переехали, я прошел несколько собеседований, и мне предложили работу на проектах — так называемый фултайм-фриланс. Это идеальная форма найма для меня, которая оставляет возможность делать свои проекты и сотрудничать с другими студиями и агентствами.
В Нью-Йорк ты тоже поехал с книжкой?
Нет, здесь я сменил стратегию. Я решил, что необязательно показывать много работ — заинтересовать можно чем-то одним, маленьким, но классным. Тем более что к моменту переезда у нас уже появился хороший сайт и много интерактивных работ. Поэтому для Нью-Йорка я напечатал 100 открыток с нашими контактами. Я постарался сделать максимально крутую печать — на цветной бумаге, шелкографией с фольгированием, с обратной стороны высокая печать и каширование. Плюс я всегда делаю типографику очень близко к полям, и это требует сложной и очень точной вырезки.
Но, когда мы приехали, люди были на карантине, и предлагать встречаться или заходить в чужие офисы было неправильно. Поэтому открытки ждут своего часа.
То есть открытки не понадобились, и в итоге получилось найти работу через общий имейл.
Сейчас Нью-Йорк ожил, и я как раз планирую начать гулять по городу — заходить в студии и культурные институции, раздавать открытки. Я всегда немного смущаюсь отрывать людей от процесса, но учусь перебарывать стеснение и уже выработал в себе небольшую наглость. Я хочу попробовать разные варианты работы, познакомиться со всеми, показать себя и изнутри посмотреть, как устроены процессы с точки зрения общения с заказчиками, формирования бюджетов — изучить местную специфику.
Какие у тебя наблюдения за первые месяцы работы на американском рынке?
Еще рано делать выводы — посмотрим, что я расскажу об американской индустрии, через несколько лет. Но сейчас у меня есть три ярких впечатления. Во-первых, тут очень долгие процессы. В России создание брендинга за два месяца — считается комфортным дедлайном. В США несколько недель ты только ищешь визуальные референсы, потом обсуждаешь их с заказчиком, снова ищешь с уже новыми вводными. Первый месяц ты не рисуешь ничего и только проводишь визуальное тестирование, знакомишься со вкусом заказчика. В России, если клиент через 10 минут после начала первой презентации не увидел хоть какую-то сделанную тобой картинку, встреча считается бессмысленной.
В США, прежде чем что-то утвердить, ты переберешь огромное количество гипотез. Кажется, того же результата можно добиться быстрее — но в долгом процессе есть некоторый маркетинговый смысл. В Америке дизайн дорогой, поэтому клиенты хотят услышать очень подробный рассказ о том, какое глубокое исследование ты провел, от каких гипотез отказался. Ты можешь перебрать 200 шрифтов и из них 40 показать заказчику со словами, что из них тебе нравятся эти два. Таким образом заказчик видит, что ты действительно делаешь свою работу качественно. Это такой инструмент убеждения: ты не просто за пару дней нашел им два классных шрифта, а действительно много и внимательно работал.
Еще одна особенность — в Штатах очень сильная связь между бренд-платформой и дизайном. В России обычно агентство разрабатывает бренд-платформу, потом работа попадает к дизайнерам, а те не особо вникают и относятся немного свысока: «Че-то там какую-то стратегию напридумывали, но мы сейчас сделаем красиво». В итоге на стадии дизайна происходит сбой, бренд-платформа работает не совсем так, как задумывалось, потому что дизайнеры больше увлечены некой абстрактной красотой макета. Сохранять тесную связь стратегии и визуального языка получается у российских рекламных агентств — но в них обычно менее сильный дизайн-отдел.
В США дизайнеры очень внимательно относятся к тому, что придумано до них — все время перечитывают стратегию и стараются очень точно ей соответствовать. В итоге заказчик получает целостную работу. Этой целостности в России часто не хватает. Нужно либо рекламным агентствам больше вкладываться в дизайн, либо дизайнерам уважительнее относиться к работе рекламщиков. Но мы быстро учимся и, думаю, скоро будем и с этим справляться.
А какое третье отличие?
Третий и очень важный момент — это качество фидбэка. В Штатах фидбэк приходит уже на следующий день после твоей презентации — и он всегда очень точный, подробный. Никто не станет писать: «Ой, ну нам что-то не нравится шрифт». Тебе скажут: «Выбор шрифта для нас немного смелый, и мы опасаемся, что это не сработает, потому что...». Всегда очень вежливо и подробно объяснят, что смущает и почему. Их задача в том, чтобы ты все лучше понял и сделал хорошо, а не показать, кто здесь главный.
Есть ли у тебя какие-то национальные чувства по отношению к российскому дизайну, важна ли тебе его репутация в мире?
Больше всего мне хочется ассоциировать себя с российским дизайном из-за студентов и молодых дизайнеров. Нам свойственно вечное опасение, что мы хуже, чем иностранцы. Важно, чтобы российские ребята поняли, что они точно не хуже, а часто талантливее зарбежных коллег. Поэтому я хочу на собственном примере показать: я российский дизайнер и работаю над интересными проектами с международными заказчиками. Себя проще ассоциировать с земляком, и я надеюсь, глядя на меня, кто-то скажет: «Чем я хуже? Я тоже так могу».
Куда сейчас двигается книжный дизайн, становится ли книга предметом фетиша, а не функциональной вещью?
Я недавно разговаривал об этом с Костей Еременко, а он для меня эталон работы с печатным дизайном. Костя верно сказал, что в какой-то момент действительно было ощущение, что все переключились на веб, но сейчас, наоборот, чувствуется подъем бумажного дизайна, и есть много интересных проектов. У людей произошло пресыщение диджитальной информацией, и она стала менее статусной. Сайт можно сделать на Readymag за пару дней, а книжку за два дня не напечатаешь. В физическом объекте есть особая ценность — сайт не может быть лично твоим, а книжка может. Так что, да — книга стала фетишем, но это классный фетиш.
У меня самого большая библиотека любимых книг, привезенных из разных стран. Три контейнера я отдал в библиотеку Placeholder, а часть ждет своей отправки в Нью-Йорк.
Тебя очень уважают студенты. В чем секрет хорошего преподавателя?
Нет никакого секрета. Если ты тратишь очень много времени на студентов — это работает. А если ты отрабатываешь положенные часы — это не работает. Нужно быть честным с собой и ставить себя на место студентов: какая детализация и уровень фидбэка были бы полезны мне? Если сказать «Всем спасибо, все молодцы!» — это вряд ли будет полезно, зато ты уложишься в несколько минут. У меня бывают лайфы по три с половиной часа, на которых я разбираю каждую работу. Для каждого студента нужно определить, что будет полезно именно ему. Нельзя сильно ругать, нужно быть не слишком расплывчатым, но слишком конкретным тоже быть нельзя: если ты скажешь «просто переставь это сюда, а это туда», человек не сможет в следующий раз решить проблему самостоятельно. Есть разные методики, как правильно давать фидбэк. Это непросто, отнимает много сил, но любая хорошая работа отнимает много сил — это нормально.
Разговаривала Ася Чачко
