Есть мнение, что работа дизайнера в недвижимости не отличается разнообразием. Это не миф, во многом дела обстоят именно так. Но за фасадом скрывается то, что может вдохновлять — возможность прикоснуться к жизненно важным решениям сотен тысяч людей и повлиять на качество жизни не одного человека, а семей и даже целых поколений.
Александр Стихин, основатель коммуникационного агентства в сфере недвижимости Decoders, делится советами по работе с клиентами из сферы недвижимости. Они помогут настроиться на нужный вайб и получить максимум удовольствия от проектов.
Особенности креативной работы в сфере недвижимости
У девелоперов действительно консервативные запросы, процессы и критерии приемки дизайна. И хотя в командах клиента встречается довольно много людей, которые способны оценить смелый ход или оригинальное решение, правила все же диктует система. Эта система выстроена вокруг очень понятного принципа: люди покупают недвижимость, чтобы закрыть базовую психологическую потребность — потребность в безопасности, и принимают решения, которые измеряются очень большими для обычного человека суммами. Если помнить об этом, все становится на свои места.
При этом нельзя сказать, что застройщики застыли в развитии. Они неизбежно двигаются вперед под влиянием социальных трендов, запросов общества и давления конкурентов. И вклад дизайнеров в этот процесс особенно важен. Именно мы деликатно расширяем рамки допустимого, открывая для девелоперов новые смыслы и формы. Научиться подавать что-то новое так, чтобы заказчик при этом чувствовал себя в безопасной зоне, — неслабый вызов как для начинающего, так и для опытного дизайнера.
Недвижимость максимально материалистична и долгосрочна. Айдентика и нейминг проектов, очередей, корпусов будут существовать много десятков лет. Предлагая их людям, мы создаем контекст, в котором вырастет несколько поколений горожан, — это большая ответственность. Но вместе с тем — прекрасная возможность заложить созидательные смыслы.
Но материалистичность рождает и ограничения. Все, что мы предлагаем клиенту, в 90% случаев создается для наружных баннеров, оформления офисов продаж, буклетов, навигации внутри и снаружи зданий, заборов-хордингов, окружающих строящийся дом. У каждого из этих носителей есть свои особенности, с которыми нужно считаться, и под которые приходится адаптировать основной концепт.
Процесс работы с проектом в сфере недвижимости
Разработка брендинга для застройщика проходит по общепринятому циклу: анализ, разработка стратегии, создание логотипа и айдентики, дизайн носителей и других материалов, согласованных с заказчиком. Но на каждом этапе есть свои особенности и советы, проверенные опытом.
Этап 1: анализ
Один из самых важных этапов в брендинге недвижимости. Мы имеем дело с физическим объектом, который строится в конкретной локации и культурном контексте, и игнорировать эту среду нельзя. Однако встречаются застройщики, которые предлагают пропустить этап анализа из-за бюджета, сроков или убежденности, что всю нужную информацию они упаковали в бриф. В таком случае дизайн-команде приходится на бегу собирать необходимый контекст и привязывать найденные смыслы к уже разработанным неймам и визуальным решениям.
Хотя чаще всего анализ все же удается провести. В сфере недвижимости он включает в себя следующее:
- Изучение задачи на брендинг, погружение в бизнес- и продуктовую стратегию девелопера, знакомство с проектом и запросом заказчика. Во время интервью с клиентом полезно задать следующие вопросы: какой целевой аудитории и что именно бренд должен транслировать? В чем, по мнению девелопера, уникальность проекта? Какие обещания будут уместны, а какие уже лишние? На какие актуальные запросы своих клиентов ориентируется маркетинговая и продуктовая команды застройщика? Часто во время ответов на эти вопросы вскрываются неожиданные инсайты, которые могут повлиять на дальнейшую работу.
- Сборка портрета ЦА. В идеале клиент должен предоставить результаты потребительского исследования, проведенного под конкретный проект. Оно позволит глубже заглянуть в мотивацию ЦА и выделить в ней основные факторы, чтобы отработать их в позиционировании. Но в большинстве случаев застройщики такие исследования не проводят, опираясь на опыт предыдущих проектов и данные о рынке, которые могут быть малоприменимы к конкретному объекту. В этом случае я советую отталкиваться от общеизвестных паттернов потребления, свойственных аудитории в данном сегменте, будь то экономкласс, комфорт, бизнес, премиум или люкс.
- Изучение конкурентного окружения проекта, локации и ее исторического контекста. Исследование лучших мировых практик и примеров брендов недвижимости, трендов в коммуникации, потреблении, которые могут представлять интерес в данном случае.
- Создание семантического поля проекта — смыслов, ассоциаций, формулировок, случайных идей и метафор, появившихся во время анализа.
Этап 2: стратегия позиционирования
Если брендинг делается не для строительного проекта, а для самой компании-застройщика, то часто, помимо платформы бренда, разрабатывается еще и бренд-архитектура (портфельная стратегия). На основе позиционирования создается нейминг.
Хорошая бренд-платформа очень важна в недвижимости. Рынок изобилует предложениями, и проекты в одном ценовом сегменте объективно похожи друг на друга: те же метражи квартир, инфраструктура, сравнимые локации. Успешно отстроиться от конкурентов можно только эмоционально, и именно эту задачу решает позиционирование.
Чтобы бренд-платформа использовалась долго и не превратилась в очередной забытый всеми документ (что часто случается с позиционированием в недвижимости), ее важно адаптировать под особенности рынка. Вот что можно сделать:
- Продумать, как найденные смыслы будут адаптироваться к реальным поверхностям без потери сути. Например, у российских застройщиков есть непреодолимая любовь к прагматичным формулировкам вроде «Квартиры от 15 млн рядом с парком!» на билбордах. Бороться с этим бессмысленно. Примерно то же можно сказать про любые инструменты, с которыми будут работать маркетологи проекта. Их задача — продать квартиры, и дизайнеру важно заранее подумать о том, как его решение будет помогать в продажах.
- Помнить о бюджете. Несмотря на то что в недвижимости маркетинг оперирует более крупными суммами, чем в других сферах, деньги здесь считать умеют. Дизайн-решения должны быть реализуемы в разных масштабах и форматах носителей: от POS-материалов до буклета.
- В самом документе с позиционированием лучше сделать упор на визуальную упаковку смыслов. Картинки более объемные и многозначные, чем слова. Наш опыт показывает, что оформленные только вербально смыслы находят меньше отклика у заказчиков и могут не дожить до внедрения.
- Оставаться на связи с заказчиком после сдачи дизайн-проекта. Даже очень приземленный брендинг обязательно будет трансформироваться и адаптироваться под задачи продаж. Полезно консультировать клиента, чтобы пронести первоначальную идею через весь цикл жизни строительного объекта.
Этап 3: разработка логотипа и айдентики
Вздохи дизайнеров по поводу консерватизма чаще всего раздаются именно на этом этапе. Да, клиенты из сферы недвижимости пытаются усидеть сразу на двух стульях: безопасности и актуальности, а дизайнерам приходится балансировать между эстетикой и продажами. Вот что поможет не потерять себя в этом поиске и предложить клиенту то, что ему подходит:
- При разработке решений ставьте себя на место покупателя. Вряд ли кто-то из нас будет готов отдать свои кровно заработанные 20 миллионов рублей компании, чья коммуникация выглядит, как промо приложения для знакомств.
- Ищите сочетание мотивов: упаковывайте консервативные смыслы в новую обертку. Или, наоборот, предлагайте свежие посылы в форме чего-то хорошо знакомого старого.
- Убеждайте красотой. Даже очень смелое стратегическое решение можно продать без компромиссов, если оформить его максимально эстетично.
- Сделайте на 80% безопасно, добавьте 20% креативности. Этого соотношения будет достаточно, чтобы уже немного продвинуть проект вперед и заложить почву для следующего развития.
Если вы пропустили этап исследования, то во время разработки логотипа и айдентики вы, скорее всего, впервые погрузитесь в реальные запросы клиента. Чтобы этот процесс принес наибольшую пользу, предложите четыре варианта из разных смысловых плоскостей. Когда заказчик видит деликатный и премиальный или брутальный и инновационный визуалы, ему проще понять, что именно он хочет донести до аудитории.
Этап 4: дизайн носителей
Этот этап требует погружения в специфику дизайн-носителей. К ним относятся уличные и диджитал-баннеры, забор-хординг, оформление брокерских презентаций, офисов продаж и POS-материалов (визитки, ручки, папки для бумаг), строительная форма, каски, и, помимо прочего, сайт проекта. Здесь предполагается много филигранной и нюансной работы, поэтому можно быстро вырасти в локальных задачах вроде «создания совершенного фона для баннеров». При этом риск эмоционального выгорания тоже повышается. Как помочь себе и команде, если она есть, сохранить интерес?
- Следуйте принципу «разрешено все, что не запрещено» и проявляйте творческий подход везде, где нет ограничений со стороны носителей. Например, о хординге вокруг здания можно думать не как о длинном баннере, а как об интересном объекте экспозиционного дизайна, сопровождающем человека на протяжении нескольких десятков или сотен метров. Такой подход открывает новые возможности для сторителлинга или неожиданных интеграций вроде лайтбоксов с икебанами.
- Пробуйте применять свой опыт из других сфер, где это уместно. Скорее всего, некоторые решения уже будут выглядеть достаточно свежо.
- По возможности распределите задачи так, чтобы каждый делал то, что ему больше нравится.
Каждый этап проекта обычно завершается защитой, и это момент, когда можно получить дополнительную информацию. Но во время рабочего процесса некоторые вводные могут меняться весьма радикально. Например, неделю назад клиент хотел позиционировать проект на молодых и дерзких карьеристов, а вчера получил результаты исследования и узнал, что квартиры в этом доме в основном могут покупать семейные пары.
Такой темп изменений — норма даже для консервативной сферы недвижимости, и адаптироваться к ним помогают несколько факторов. Во-первых, хорошо настроенные процессы внутри команды брендингового агентства и четкое разделение зон ответственности. Во-вторых, сильная и доверительная коммуникация с заказчиком: мы вовлечены в задачу, но при этом отдаем себе отчет, что выступаем, скорее, консультантом с экспертизой в «упаковке», а эксперт по продукту — девелопер. Наконец, важно сохранять чувство самоценности и отстаивать границы, когда они рискуют нарушаться. Это позволяет сохранять интерес к работе и строить по-настоящему партнерские отношения с заказчиком.
