Когда Международная шахматная федерация — организация, от которой интуитивно не ждешь горячих дизайнерских новостей, — анонсировала логотип Чемпионата-2018, возбудился не только весь околошахматный мир, но и те, кто просто проходил мимо. Смешно сказать, из-за чего: из-за черно-белого, относительно минималистичного, абстрактного знака.
По словам заказчика логотипа, Ильи Мерензона, который возглавляет компанию Agon Limited, занимающейся организацией турниров претендентов и чемпионских матчей FIDE, как минимум, 600 миллионов человек «играет и по крайней мере знает, как зовут действующего чемпиона мира». Но шахматные скандалы, даже крупные и кровавые, редко доходят до незаинтересованной публики, а после того, как закрылась тема «человек против машины» (кратко — человек проиграл навсегда), популистских возможностей для вирусной кампании шахматных соревнований стало не так уж много. И тут появился он — логотип с двумя фигурами игроков, сливающихся в экстазе за шахматной доской из вопиюще неграмотных 36 клеток.
По всему миру логотип-событие быстренько окрестили «камасутрой», наделали на него множество более или менее порнографических фотожаб, написали про него сотни твитов и статей, обругали, похвалили и обсудили. Гендиректор и технический директор портала chess.com сняли видео, где они играют партию, повторяя позу логотипа. Вдруг выяснилось, что многим есть что сказать о шахматах и о дизайне. Чего же ждать теперь, миллиарда зрителей?
«Камасутру» нарисовали в «Щуке», российском дизайн-бюро, что, естественно, дало повод для разговоров внутри страны, потому что, ну правда, не каждый день русские дизайнеры генерят мировые новости. Сразу после выхода логотипа (это только одна из версий, а основная — сложное сплетение рук — будет в Лондоне в более широком ходу) дизайн-бюро в лице партнеров Ивана Величко и Ивана Васина не успевало раздавать комментарии. Если мельком просмотреть публикации, то видно, что «Щуку» голыми руками не возьмешь: СМИ донимают вопросами про секс, а партнеры потчуют СМИ историями про гуманизм и единение сердец. Каждый, мол, видит логотип в меру своей испорченности (как будто секс это что-то плохое).
Накануне чемпионата мы решили еще раз подкатить к людям, причастным к созданию этого феномена, и поговорить про единение сердец и все такое.
Иван Величко, партнер «Щуки»: «Мы научились делать так, чтобы леттеринг, лого, иллюстрации и прочие наши умения воплощались в цельных проектах. Любовь к словам теперь реализуется в концепциях айдентики, в придумывании названий, в текстах для кейсов на сайте. Мы научились показывать эти проекты цельно, и они стали выстраивать нашу собственную историю и мифологию. Нашему теперешнему сайту как раз примерно два года, и он стал внятным выражением этой истории и мифологии. Наконец, мы нашли для себя правильное занятие — бренд-стратегии, выраженные в графике. Это такое занятие, которое интересует многих людей. Айдентика и брендинг — всегда зона общественного интереса. А вот журнальный дизайн (то, чем мы занимались до того, как случились последние пару лет) — зона интимного переживания. И в журналах мы были очень хороши, но в связи с гибелью журнальной индустрии наше «хот» выглядело как чахоточный румянец на лице завсегдатая маленького декадентского кафе».
Иван Васин, партнер «Щуки»: «Клиент попросил нас сделать что-то более человечное, чем обычная ранее для околошахматного дизайна холодная, математическая, «умная» графика. Одним из наших источников вдохновения были старые миниатюры, где два человека, часто — мужчина и женщина — вдвоем играют в шахматы в каком-нибудь шатре: образ трогательный и чувственный. Как и многое из того, что теперь стало спортом, шахматы — еще и простой и очень интересный способ провести время двум людям вместе. Чемпионат мира, кстати, первый объединил мужской и женский рейтинги, тем самым сделав шаг в сторону равных прав обоих полов. Есть ли что-то такое в других видах спорта?».
World Chess — очень прогрессивный бренд, и нам не пришлось убеждать клиента в правильности выбранной эмблемы. Такого рода большие удачи случаются только вместе с клиентом, и без их изначальной веры в нашу затею ничего не случилось бы. Мы решали стратегическую задачу, и в некотором смысле весь медийный шум, случившийся после, был приятной неожиданностью и для нас, и для заказчика. Но этот же шум вернул нас к осмыслению всей коммуникации вокруг продуктов и собственно бренда, и подтвердил то, что направление нашего движения — в сторону человечности шахмат — верное.
Илья Мерензон, заказчик: «Я лично хотел, чтобы лого было заметным, но не было идеи именно взбудоражить «общественность». Я считаю, что дизайн — недооцененный маркетинговый инструмент, и мы надеялись, что лого станет эффективным маркетингом. То, что был выбран несколько провокационный формат, — это уже тактика». ⠀
Иван Величко: «Мы ужасно рады, что эта кампания подарила англоговорящему миру замечательное многообразие остроумных заголовков и твитов: «It's like M.C. Escher and Sigmund Freud got together and made the best/worst logo ever». И один прекрасный каламбур: «pawn’ography». Но когда новость докатилась до России, то первая же публикация на «Медузе» стала основой для совершенно однотипных новостей, в которых как на многократно переписанной копии, с каждым новым разом смысла оставалось все меньше. Идеальный заголовок такого рода мы нашли в одном из российских медиа: «Чемпионат мира под угрозой срыва из-за секс-скандала». Эталон для будущего учебника по кликбейт-журналистике». ⠀
Иван Васин: «Это было весело, мы перепробовали массу вариантов. Первые из них, кстати, касались Норвегии и Осло, как места проведения чемпионата. Только в середине работы мы узнали, что локация изменилась, и сместились к независимому от локации человекоориентированному образу. Работа шла постепенно, шаг за шагом проявлялся смысл и характер знака. Конечно, Илья Мерензон, наш заказчик, принимал участия во всех обсуждениях и согласовывал направление наших поисков. Илье понравилось итоговое решение, но мы не сразу нашли графическую форму, интонацию изображения. Две или три итерации мы потратили на соотношение паттернов, поиск степени абстрактности персонажей и их позу».
Иван Величко: «Дело, наверное, не только и не столько в смелости заказчика, а в его понимании того, где бы он хотел оказаться через год или два и в каком качестве. Я бы назвал это визионерством, умением смотреть на несколько шагов вперед. Как правило, это залог хорошего результата. Осторожный и несмелый заказчик тоже может научить многому, например, внятности сопровождающих проект формулировок и трезвости в стратегическом мышлении. В конце концов, такие вещи нужны всем клиентам: смелым, осторожным, строгим, рисковым, бережливым. И мало кто хочет работать со смелой, но слишком эгоцентричной и безоглядно действующей студией. Логика внутри проекта обязана быть стройной и доказуемой. Смелому клиенту, может быть, и нужно меньше доказательств, но это не значит, что о них не нужно заботиться».
Иван Васин: «Несмотря на внимание к работе и к «Щуке» в целом, прямой связи произошедшего с новыми заказами нам установить не удалось. По-видимому, так это не работает. Но теперь нас нередко представляют как «тех самых чуваков, которые сделали странный лого для зануд-шахматистов, про это писали в новостях». Очень хорошо, когда есть проект, по которому тебя узнают, а у тех, кто про нас говорит, появился еще один аргумент нас рекомендовать. Наверное, наиболее весомый бонус от этой истории — это приглашение на конференцию в Нью-Йорк. Brand New Conference — мероприятие уровня TED. Та работа, которую мы провели в качестве подготовки к выступлению, — огромный шаг в понимании того, кто мы, что делаем и зачем, в определении нашей идентичности как коллектива авторов».
Илья Мерензон: «Да, конечно. Это и было целью. Про чемпионат говорили год, в частности благодаря лого».
Кроме логотипа, «Щука» сделала для чемпионата массу сопроводительной айдентики, и уже видно, как махина чемпионата учится жить с менее официальным и более расслабленным стилем коммуникации. Скажем, во время соревнований будут впервые использоваться фирменные стикеры, и организаторы иронизируют над штампом «шахматы это скучно», добавив в набор баблы «скукота».
От себя добавим, что логотип нам очень нравится, потому что он броский, красиво ритмичный и запоминающийся. Там уместно обыграна эшеровская графическая заумь, которая ассоциируется с математическим, шахматным безумием, имеющим в культуре репутацию благородного «сдвига», в отличие от вульгарного пролетарского «ку-ку». Но пресловутая гуманизация — не более чем эвфемизм. Секс как продавал, так и продает все подряд — и шахматы тоже.
Надо сказать, «Щука» с блеском превзошла в прямолинейности большинство произведений искусства, на которые ссылается как на источник вдохновения. Те, большей частью, изображали модную забаву, игру ума и амбиций, а в версиях про чувственный досуг позволяли себе только томные намеки. А уж если доходило до интима, то шахматы, за ненадобностью, откладывались в сторону.
Зануд и любителей искусства, возможно, заинтересует колоссальная работа, которую проделал юзер ЖЖ valsur, в журнале которого есть около 130 подборок по тегу «шахматы в искусстве».
Кстати, если что, в музейных запасниках есть еще одна шахматная тема, которой в будущем по силам потягаться с сексом за лайки и шеры. Художники ее уже нашли, осталось только хорошенько развить.
Тим Черный, студия «Ярость»: «Мне совсем не завидно. Это очень хорошая работа, но я бы сделал совершенно по-другому. То есть это не тот случай, когда я бы хотел бы делать так или думал, что я бы так смог. Скорее всего, не смог бы. Классно, что есть «Щука», и еще лучше, что они занимаются такими проектам».
Макс Орлов, студия ONY: «Работа отличная, ребята молодцы, что пошли таким путем. Хотя я слышал много разных мнений, в том числе и от наших стратегов, мне работа нравится как графически, так и концептуально».
Александр Гладких, студия Charmer: «Я с удовольствием смотрю на все работы «Щуки». Вообще, мы друзья, так что я, скорее, рад за ребят, поскольку такой громкий кейс мирового масштаба позволит им выйти на новый уровень заказчиков. Завидно бы было в случае, если бы мы тоже занимались брендингом и конкурировали».
Макси Шилов, Adept Works & Studios: «Круто. Живая, интересная пластика в знаке, хороший резонанс в целом, люди снова обратят на шахматы внимание. Не завидно, так как у каждой студии свой подход и почерк, и в следующий раз сделаем мы или кто-то другой: радует, что заказчик не боится экспериментов и доверяет дизайнерам».
