Содержание
- Каким принципам должна соответствовать упаковка
- Составляющие дизайна упаковки
- Виды упаковки
- Этапы разработки дизайна упаковки
- Ошибки в разработке дизайна упаковки
Упаковка — это больше, чем просто красивая коробка. Хорошая упаковка способна выделить продукт и бренд на конкурентном рынке и превратить обычных покупателей в восторженных фанатов. Фирменные элементы бренда помогают идентифицировать продукт, а нестандартная форма или уникальное цветовое сочетание привлекают внимание к товару даже при беглом просмотре. Также продуманный дизайн обеспечивает удобство потребления продукта, транспортировки и хранения.
Каким принципам должна соответствовать упаковка
Качественная упаковка должна не только привлекать внимание, но и обеспечивать удобство использования, удовлетворяя потребности и предпочтения клиентов. Например, упаковка энергетических батончиков или снэков должна быть компактной и легкой, поскольку их часто едят на ходу. А коробки элитных напитков, украшений или часов могут быть более плотными и объемными, что подчеркнет статус товара.
Продукты одного бренда должны иметь общие черты, но также различаться, чтобы потребителю легче было сделать выбор. Дифференциация, например, через цветовое кодирование, помогает покупателям ориентироваться в магазине и выбирать продукты из одной линейки.
Определение сценариев использования продукта помогает создать упаковку, соответствующую потребностям потребителя. Компактные упаковки для перекуса в движении или элегантные подарочные коробки для конфет — это примеры удовлетворения различных потребительских запросов.
Транспортировка, штабелирование и хранение — основа любого успешного дизайна упаковки. Он должен быть практичен, интуитивно понятен и прост в использовании. Чем меньше места занимает упаковка, тем дешевле будет транспортировать, штабелировать и хранить продукт.
Основная функция упаковки — защита продукта. Например, большинство традиционных французских духов продаются не в стеклянных флаконах, поскольку из-за чувствительности к солнцу ухудшается качество парфюма, что влияет на аромат. При этом большинство ведущих косметических компаний делают упор на визуальную составляющую и по-прежнему продают духи в стекле. Это означает, что многие не могут защитить оригинальный продукт, т. к. производят эстетически привлекательные бутылки, жертвуя при этом качеством самого продукта. Поэтому важно разработать не только красивую, но и качественную упаковку, чтобы товар привлекал внимание, оставался в сохранности и не терял своих качеств.
При разработке дизайна упаковки товаров необходимо тщательно продумать, какая информация на ней будет представлена, поскольку содержание текста сильно зависит от категории продукции. Например, для пищевых продуктов обязательным является указание состава и питательной ценности, тогда как косметические средства требуют информации о компонентах и возможных аллергенах. Кроме того, независимо от отрасли, на упаковке часто должны присутствовать данные о весе, сроке годности, соответствии законодательным нормам и штрих-код. Эти аспекты необходимо определить на начальных этапах создания дизайна, чтобы избежать последующих переделок и убедиться, что все критически важные элементы поместятся на упаковке.
Лишняя упаковка негативно сказывается на окружающей среде, поэтому крайне важно рассмотреть наиболее экологичные варианты.
Курс «Дизайн упаковки для реального мира»
Спроектируете упаковку бренда, опираясь на анализ рынка, потребителей и конкурентов. Пройдете путь от психологии восприятия бренда до пошаговой разработки идеи и тонкостей производства.
Составляющие дизайна упаковки
Цвет
Цвет — это первое, на что обращают внимание. Правильно подобранные цвета могут побудить покупателя совершить покупку. Самый очевидный выбор цвета для упаковки — цвета бренда, которые формируют лояльность и узнаваемость. Если бренд еще не разработал свой фирменный стиль:
- Выбирайте темные цвета, если хотите создать ощущение изысканности и серьезности, а светлые, когда хотите добиться простоты или подчеркнуть чистоту.
- Используйте пастельные тона, чтобы создать впечатление легкости, нежности, романтичности и спокойствия. А яркие, если хотите привлечь внимание и побудить к действию.
- Вы можете смешивать их между собой для усиления эффекта. Например, добавьте яркий оттенок в простой черно-белый дизайн, чтобы привлечь внимание и призвать к действию.
Создать гармоничную цветовую палитру для упаковки можно с помощью онлайн-инструментов Coolors, Adobe Color Wheel или Paletton.
Иллюстрация
Иллюстрации в разработке дизайна упаковки не менее важны, чем цвет. Что нужно учитывать при создании иллюстраций?
Перед выбором иллюстрации необходимо четко понимать, для кого предназначен продукт. Разные возрастные, культурные и социальные группы реагируют на визуальные элементы по-разному.
Детские снеки Annie's Homegrown используют милые иллюстрации зайчика, что делает продукт привлекательным для детей и вызывает доверие у родителей.
Иллюстрация должна соответствовать общему стилю и ценностям бренда, рассказывать историю продукта или передавать его уникальные свойства.
Упаковки чая Teapigs украшены простыми, но стильными рисунками, которые дополняют их экологичный и прозрачный имидж.
Упаковка должна выделяться среди конкурентов на полке, при этом иллюстрация должна быть яркой и запоминающейся.
Бренд Oatly предлагает альтернативные молочные продукты на основе овса и выделяется своим оригинальным дизайном упаковок. Их часто украшают необычные иллюстрации и шутливые тексты, которые делают продукцию Oatly легко узнаваемой и придают ей позитивный, дружелюбный характер.
Иллюстрация должна честно представлять продукт, не вводя в заблуждение потребителя относительно его свойств или качества.
Упаковки сока Innocent Drinks демонстрируют фрукты и овощи, из которых сделан сок, подчеркивая натуральность.
Следует учитывать текущие тренды в дизайне, но при этом не терять свою уникальность и не становиться их жертвой.
При продаже продукта на международном рынке важно учитывать культурные особенности и избегать использования образов, которые могут быть неподходящими или оскорбительными.
Компания Häagen-Dazs в Японии использует упаковку с изображениями, которые отражают японскую эстетику и культурные традиции, например сакуру для весеннего вкуса мороженого.
Типографика
Правила работы над типографикой для упаковки продукта схожи с правилами подбора иллюстраций.
Текст на упаковке должен быть легко читаемым, что особенно критично для такой информации, как ингредиенты, срок годности, инструкция по использованию и название продукта. Сам шрифт, его размер и контрастность с фоном напрямую влияют на восприятие информации потребителем.
Упаковка продуктов питания от Chobani использует крупный и четкий шрифт для названия вкуса йогурта, что позволяет покупателям легко и быстро найти именно то, что они ищут на полке в магазине.
Шрифт может вызывать определенные ассоциации и эмоции, которые согласуются с миссией и ценностями бренда.
Шоколад Milka традиционно использует рукописный шрифт, который выражает теплоту и домашний уют, передавая ключевые атрибуты бренда и его историческое наследие.
Иерархия типографики помогает потребителям двигаться по информации на упаковке. Самые важные элементы, такие как название продукта или бренда, обычно представлены наиболее заметно, с использованием больших и жирных шрифтов. Менее значимая информация, такая как ингредиенты или пищевая ценность, может быть отображена меньшим шрифтом, но все же достаточно читаемо.
Марка кофе Blue Bottle применяет минималистичный шрифт в сочетании с пустым пространством на упаковке, что подчеркивает качество и премиальность продукта, которому не нужно украшательство.
Чтобы выбрать шрифт или шрифтовую пару для вашей упаковки, воспользуйтесь специальными сервисами: Google Fonts, Adobe Fonts, Fontjoy, Mixfont.
Что нужно помнить при разработке дизайна упаковки
- Изучите, какие эмоции и ассоциации вызывают разные цвета. Используйте те, которые лучше всего совпадают с задачами продукта.
- Используйте не более 3–5 основных цветов.
- Убедитесь, что текст и фон имеют достаточный контраст для удобного чтения.
- Подумайте, какой стиль шрифта будет наиболее привлекателен для вашей целевой аудитории.
- Желательно использовать два основных шрифта: один — для заголовков, другой — для текста.
- Текст на упаковке должен гармонично сочетаться с иллюстрациями. Изображения привлекают внимание потребителя, а текст позволяет более подробно передать основную информацию о товаре.
Курс «Как упаковать продукт, который купят: 3 лекции для дизайнеров»
Узнаете, как на упаковку товара влияет мир реального магазина, каких ошибок можно избежать при выкладке товара на полку и как успех упаковки зависит от собственной торговой марки.
Виды упаковки
Выбор материала должен учитывать не только физические свойства продукта, но и его химический состав, требования к сроку хранения и условиям транспортировки. Это поможет обеспечить сохранность продукта на всем пути — от производителя до конечного потребителя.
Материалы, которые используют для упаковки чаще всего: пластик (ПЭТ, ПВХ, полипропилен), стекло, металл (алюминий, жесть), бумага и картон, а также различные композитные материалы и экологически чистые альтернативы, как биопластик.
Этапы разработки дизайна упаковки
Анализ рынка
Прежде чем что-либо разрабатывать, необходимо определить аудиторию, которая будет пользоваться продуктом, и понять, какая цель у продукта и упаковки. Ответы на вопросы ниже помогут понять предполагаемого покупателя и определить, каким образом дизайн упаковки может эффективно удовлетворять потребности аудитории.
- Кто представляет целевую аудиторию? Возраст, пол, местоположение, социальный статус.
- Какие интересы и предпочтения имеют потребители?
- Какие проблемы или потребности продукт может решить для целевой аудитории?
- Какие бренды или продукты конкурентов предпочитает предполагаемый покупатель?
- Какие эмоции или ассоциации продукт должен вызвать у потребителей?
- Какие ключевые особенности продукта должны быть выделены на упаковке? Это может быть экологичность, инновационность, уникальные ингредиенты и т. д.
- Какая роль упаковки в продвижении продукта? Является ли упаковка частью бренд-опыта или она скорее функциональна и информационна?
- Какие цвета, стиль шрифта и иллюстрации соответствуют продукту и его целям? Как они могут передать ценности и личность бренда?
Анализ конкурентов
Полки магазинов — настоящий кладезь знаний о реальной расстановке сил в категории бренда. Допустим, нужно спроектировать упаковку для бренда растительного молока. С чего начать? Надежда Паршина, преподавательница курса «Дизайн упаковки для реального мира» и основательница агентства Ohmybrand, делится профессиональными советами:
«Обязательно сходите в магазин и посмотрите на полки с конкурентами. В сетевых магазинах разных ценовых сегментов и конкуренты будут разными. Обращайте внимание на внешний вид зала, чистоту, освещение — все это будет влиять на восприятие продукта.
Разделите конкурентов на группы по принципу коммуникации. Например, один бренд рассчитывает на аудиторию, представители которой ничего не знают о растительном молоке. Упаковка такого продукта будет объяснять покупателю, что находится внутри. Другой бренд нацелен на аудиторию, уже знакомую с продуктом, и акцентирует внимание на яркости и стиле.
Помните о кросс-категориях! Растительное молоко может стоять на полке с другими растительными напитками, а может конкурировать с безлактозным молоком. Возможно, ваш бренд не должен попасть в один ряд с этими продуктами».
Разработка концепции
На основе полученной информации дизайнер разрабатывает концептуальные идеи дизайна упаковки. Это включает в себя создание мудборда, выбор цветовой палитры, типографики, иллюстраций и других элементов, которые будут отражать ценности бренда, выделять продукт на полке и привлекать внимание целевой аудитории. Разрабатывается ключевое визуальное и текстовое сообщение, которое должно быть передано потребителю.
Проектирование и визуализация
На этом этапе дизайнеры создают макеты упаковки, используя Adobe Illustrator, Adobe Photoshop или CorelDRAW. Проектирование включает в себя распределение информации в соответствии с иерархией, размещение логотипа и других ключевых элементов, а также интеграцию необходимых текстовых блоков.
Прототипирование
Создание прототипов помогает оценить, как дизайн будет выглядеть в реальности. Это может быть простой макет из бумаги или более сложная модель, включающая печать и финишные работы. Прототипы позволяют проверить удобство упаковки, ее функциональность и внешний вид, а также выявить возможные проблемы в дизайне, которые нужно исправить.
Тестирование упаковки
Полученные прототипы тестируются среди целевой аудитории для получения обратной связи. Это может включать фокус-группы, опросы или тестирование в реальной розничной среде. Цель — убедиться, что дизайн упаковки эффективно привлекает внимание, передает бренд и его ценности и понятен потребителям.
Итерация и доработка дизайна
На основе полученной обратной связи дизайн может быть изменен и улучшен. Могут быть скорректированы графические элементы, цвета, шрифты или расположение информации. Этот этап может повторяться несколько раз, пока не будет достигнут оптимальный вариант дизайна.
Подготовка к печати
После утверждения финального дизайна упаковки следует препресс. Он включает в себя уточнение всех деталей, таких как цветопередача, разрешение изображений и технические требования печати. Также на этом этапе определяются материалы упаковки и способы ее изготовления.
Производство упаковки
Когда все дизайнерские и технические аспекты утверждены, начинается производство упаковки. На этом этапе могут быть использованы различные печатные технологии, в зависимости от тиража, бюджета и качественных требований. Это может быть офсетная печать для больших тиражей, цифровая печать для малых тиражей или индивидуальных заказов, флексография для упаковки из гибких материалов и т. д.
Контроль качества
Во время и после производства проводится контроль качества. Каждая партия упаковки проверяется на соответствие дизайну, цветам, размерам и другим спецификациям.
Распространение и мониторинг
Готовая упаковка доставляется на предприятия или в точки продаж. После запуска рынок мониторится для оценки воздействия нового дизайна упаковки на продажи и восприятие бренда. Полученные данные могут быть использованы для дальнейших улучшений и инноваций в дизайне упаковки.
Ошибки в разработке дизайна упаковки
Непонимание того, как будет размещаться продукт. Какая будет выкладка? Будет товар стоять, лежать или висеть?
Неправильное расположение текста. Не стоит размещать ключевую информацию в нижней части упаковки или использовать мелкий шрифт: стоппер с ценниками может загородить самое важное.
Вынужденное преждевременное вскрытие упаковки. Не нужно заставлять покупателей вскрывать упаковку, чтобы увидеть товар. Если коробка непрозрачная, а сам продукт нигде не изображен, то ее обязательно вскроют. Особенно если речь идет о косметике.
Плохое сочетание цветов, шрифтов и графических элементов. Это может создать беспорядок и затруднить восприятие информации.
Отсутствие уникальности. Не стоит создавать упаковку, которая слишком схожа с другими продуктами в данной категории.
