Денис Лапшинов — сооснователь и исполнительный креативный директор агентства «Слава».
О пионерах российской рекламы, многолетнем сотрудничестве с Google, проекте «Занимайся чтением», этике в рекламе и правде, которая скрыта.
10:26 • Я верю, что великими агентства делают великие клиенты. Поэтому встреча с Google стала для нас удачей. Наш первый тендер с ними длился около года, это была большая гонка — но мы добежали первыми.
16:49 • Последние лет пять мы растем на 20–30% в год. Но лично мне приятнее хвастаться другим. Тем, что людям нравится у нас работать, что они быстро растут. Мне нравится сравнивать с прошлым опытом и видеть, насколько более амбициозные задачи мы можем решать сейчас. Какой сложности проекты может делать команда без непосредственного включения фаундеров в процесс. И если пять лет назад я был на всех съемках, то в этом году у меня был один съемочный день. Это для меня рост.
19:28 • Я не тот человек, который хочет что-то делать один. Меня наполняет радость, когда я вижу, как кто-то из моей команды делает что-то крутое. Это для меня самая высокая реализация.
20:33 • В йоге есть понятие magic touch — когда человек встает в какую-либо асану, а учитель подходит и капельку поправляет, чтобы поза «заиграла» еще лучше. На ключевых проектах я люблю так делать, и ребята видят в этом ценность. Сейчас это мой главный вклад в операционную работу.
35:27 • Чтобы создать что-то оригинальное, нужно дать пространство хаосу, позволить случайности произойти. А любая методология дает гарантированный средний результат. Я не могу вспомнить ни одного случая, когда, пользуясь четкой методологией, мы сделали проект, который стал бы для нас вехой, чем-то выдающимся. Такие проекты чаще всего происходят поперек всех процессов.
36:03 • Мне не очень нравится слово «креатив», мне больше нравится слово «творчество». Любой человек творческий, у любого есть стремление творить. Просто не каждому нужно заниматься творчеством на работе — им можно заниматься в семье, в спорте и других сферах жизни.
38:41 • Есть известный тест Хогана, который оценивает личностные характеристики и ценности. И по его результатам видно, что ценность эстетики и ценность коммерции очень редко связаны. Если человек очень высоко ставит деньги, ему обычно не так важно, как выглядит результат его работы. И наоборот. Особенность рекламы в том, что очень многие компании выжимают сотрудников. Для них самое важное — это финансы, маржа, им все равно, какие клиенты. Их подход такой: «Наша задача — максимально продавать». А люди, которые работают в творческом отделе, чаще всего не имеют такой же финансовой мотивации.
40:52 • С развитием потребительской экономики энергия людей направилась в другую сторону. Если раньше люди мерялись тем, сколько у них рабов и земель, — то теперь они могут меряться тем, какая у них машина, часы и в какой ресторан они ходят. В этом смысле они могут реализовываться более мирным путем. Мне кажется, что это было бы невозможно без рекламы.
50:00 • Для меня самый эффективный инструмент в рекламе — это найти такую правду о человеке, которая не очевидна для него самого, но которая ему приятна. В ролике 2020 года для Google «Год в поиске» правда, которую мы нашли, была в том, что в экстремальных условиях люди раскрываются такими, какие они есть. Во время пандемии вокруг нас люди раскрылись с невероятно позитивной стороны.
59:07 • Для меня русскость — про глубину. Мы в хорошем смысле более сложные, противоречивые, пережили много тяжелых исторических опытов — это не может не накладывать свой отпечаток. Поэтому реклама по американским лекалам — по-хорошему абсурдная, просто развлекающая — может тут работать, но гораздо лучше заходят истории, где есть глубина, правда, крайности.
