Что такое мерч и зачем он нужен бренду

Содержание

• Зачем нужен мерч
• Десять поводов создать мерч
• Этапы создания мерча

Мерч — это сувенирная продукция бренда, которая используется для его продвижения. Слово «мерч» произошло от английского merchandise, что переводится как «продвигать».

Мерч появился задолго до расцвета маркетинга и первоначально имел мало общего со сферой корпоративной культуры и брендинга. В начале 1970-х годов, когда поп-культура была на пике своей популярности, музыкальные исполнители искали способ рассказать о себе как можно большему числу людей, что и стало отправной точкой для появления мерча.

Для фанатов одежда с символикой исполнителя стал возможностью выразить свою любовь к музыканту на концерте и заявить о принадлежности к комьюнити, а для исполнителей — способом продвижения. Один из ранних примеров — работа дизайнера Вивьен Вествуд и панк-группы Sex Pistols. В коллаборации они создали знаменитые футболки с королевой Елизаветой с проколотой булавкой губой, которые не только моментально стали популярны среди фанатов группы, но и получили внимание СМИ и общественности. В итоге этот мерч стал не просто идентификатором «своих», но и символом свободы, политическим манифестом против монархии.

История помнит немало примеров, когда одежда становилась мощным политическим высказыванием и инструментом идентификации себя внутри определенного комьюнити: суфражистки носили фиолетовые ленты с надписью Votes for women («Голосуйте за женщин»), во время сухого закона разочарованные пьяницы надевали ленты с надписью Repeal the 18th Amendment («Отменить 18-ю поправку»), а кепка Дональда Трампа с лозунгом Make America great again («Сделаем Америку снова великой») стала символом предвыборной гонки.

Да, это не мерч в обычном понимании этого слова, но это отличный пример того, как одежда способна транслировать ценности и взгляды человека, отражать его принадлежность к сообществу, привлекать внимание к какой-либо проблеме и даже оказывать влияние на мир вокруг. Сегодня именно поэтому многие крупные корпорации и бренды уделяют большое внимание созданию брендированной сувенирной продукции для своих сотрудников и потребителей. Но зачем еще создавать мерч? Как сделать его интересным и запоминающимся? Разберемся в этой статье.

Зачем нужен мерч

Корпоративный мерч — это одежда, аксессуары и предметы, которые создаются компаниями для продвижения своего бренда, а также для решения внутренних и внешних задач компании: привлечение новых потребителей, самоидентификация команды, формирование корпоративной культуры. Фирменная одежда может выпускаться для определенного события или мероприятия, в качестве вознаграждения или подарка на праздник сотрудникам и клиентам, как объект продажи и рекламы. Часто у крупных корпораций есть онлайн-магазины, где работники могут самостоятельно купить сувенирную продукцию за накопленные баллы, полученные за активность в жизни коллектива. Получение классного мерча становится мотивацией для сотрудников.

Мерч — важная составляющая корпоративной культуры, но еще это отличный маркетинговый инструмент и способ познакомить посторонних людей с компанией. Хорошая коллекция мерча может работать наравне с рекламной кампанией, привлекая новых соискателей, клиентов и потребителей.

Десять поводов создать мерч

Униформа сотрудников

Униформа — это неотъемлемая часть брендинга. Часто сотрудники должны носить форму, чтобы быть узнаваемыми на улице или в пространстве магазина. Хороший пример — курьеры, по одежде которых потребители за секунду должны узнать райдера на улице даже вдалеке. Компании уделяют большое внимание внешнему виду сотрудников и качеству материалов, из которых изготовлена их одежда, ведь то, как чувствует себя человек в течение дня, влияет на его продуктивность и качество работы. «Самокат» даже запустил отдельный лендинг про униформу курьеров, где рассказывает как лучше подобрать униформу и сочетать одежду для разной погоды.

Самоидентификация команды

Самоидентификация команды — важная составляющая HR-бренда. Людям важно показать, где они работают, а также здорово, когда мерч не просто показывает логотип компании, но и отражает стиль, настроение и ценности коллектива.

Брендинг для реального сектора экономики — позиционирование агентства Dotorg. Чтобы подчеркнуть фокус на промышленности, был разработан мерч, вдохновленный технической эстетикой этой отрасли. Дизайнеры погрузились в архивы и собрали коллекцию маскотов, которые ранее были логотипами заводов. Инструкции к станкам и технические описания стали фрагментами копирайтинга на фирменных футболках, стикерах и шоперах. Каждый человек в агентстве — неотъемлемый компонент креативного «бренд-производства», поэтому на футболке есть кнопка включения и техническая маркировка: «Часы эксплуатации с 10:00 до 19:00», «Проверяй заземление», «Не включать впустую». Фразы, перенесенные с механизмов на одежду, обрели новый смысл и стали настоящим отражением команды.

Мерч к событию

Брендированная продукция — неотъемлемый атрибут IT-конференций и мероприятий, где людям важно показать свою принадлежность к компании или определенному отделу. Компания Yаndex Go создала коллаборацию с локальным брендом одежды и аксессуаров Sputnik для IT-конференции Dev Day&Night. В дизайне одежды и аксессуаров отражены общие ценности двух компаний: любовь к движению, переменам и функциональным решениям.

Продвижение ценностей компании

Мерч может выполнять важную маркетинговую задачу и быть частью коммуникационной стратегии по продвижению ценностей компании. Ценности — это основные принципы, которые являются ориентиром в работе компании. Они определяют подход в бизнесе и наполняют работу смыслом большим, чем получение прибыли. Мерч может познакомить сотрудников с ними.

К своему 15-летию «Тинькофф» выпустил лимитированную коллекцию одежды и объектов, стиль которой вдохновлен космической тематикой, а каждая вещь отражает одну из ценностей экосистемы «Тинькофф»: технологичность, безопасность, удобство, надежность, ответственность и качество сервиса.

Welcome pack

Welcome pack — это подарочный набор для онбординга, который получает новый сотрудник в первый рабочий день. В нем содержатся небольшие предметы, которые могут быть полезными в офисе или которые знакомят нового коллегу с корпоративной культурой и продуктом компании. Приветственный набор «Лаборатории Касперского» содержит портативную зарядку, блокнот и ручку, стикер-пак с маскотом Мидори Кума, буклет с приветствием и пожеланиями в первый рабочий день и энергетический батончик.

Спортивная форма для сотрудников

Спортивные соревнования — отличный тимбилдинг для команды, тем более когда каждый участник получит именную футболку или форму. Это может стать отличным сувениром-напоминанием о мероприятии и подарком за проявленную активность, а фотографии в соцсетях расскажут окружающим, что работа — это возможность найти людей по интересам и отлично провести время вне офиса. Так Mail.ru разработали целую коллекцию спортивной формы для сотрудников, которая включала в себя одежду для бега, плавания, баскетбола, волейбола, хоккея и настольного тенниса.

Мерч к празднику

Праздники — это хороший повод создать уникальные подарки для своих сотрудников и отблагодарить их за работу. Компании уделяют особое внимание новогодним сувенирам, создавая лимитированные елочные игрушки, открытки, сладости и адвент-календари. Подарок от Cartier — виртуальное кругосветное путешествие — адвент-календарь, внутри которого вместо общепринятых сладостей в окошках, собраны коробочки с сувенирами из разных стран — печенье Biscotti, древний талисман Манэки-Нэко, американская бейсбольная жвачка, раскраска-мандала, мини-фондюшница и шары Баодин. Так компания решила поддержать сотрудников во время пандемии, когда путешествия стали недоступны.

Запуск нового продукта или проекта

Создание коллекции может стать отличным промо для нового продукта или проекта. В рамках промо к сериалу «Дядя Леша» онлайн-кинотеатр Kion и бренд «От Ба» выпустили вязаные балаклавы. Балаклава — ключевой атрибут сериала: главный герой, дворник дядя Леша, каждую ночь надевает этот головной убор и грабит богачей, чтобы отдать вырученные деньги сиротам. Дополнением к этой коллекции Kion надели огромную балаклаву на туристический автобус, который теперь курсирует по Москве! Такой мерч точно порадует фанатов и привлечет внимание новых зрителей к сериалу.

Коллаборации с известными брендами или художниками

Последние несколько лет коллаборации — один из самых модных трендов — это возможность создавать уникальные и качественные вещи вместе с локальными брендами или художниками. В результате получается стратегия WIN-WIN для всех участников сотрудничества. Такой формат выгодного взаимодействия позволяет двум разным брендам обменяться аудиторией, а также создать инфоповод в СМИ и привлечь к себе внимание.

Так «Альфа-Банк» и художник Brickspacer выпустили коллекцию лимитированной одежды. На фирменных вещах, плюшевых бомберах, худи и футболках, размещен символ художника — мишка. В итоге получилась яркая и молодежная коллекция, которая привлекла внимание и к банку, и к творчеству художника.

Благотворительность

Еще один вид коллаборации — создание мерча совместно с благотворительными фондами. Это отличная возможность поддержать некоммерческие организации, создать уникальный продукт, рассказать большей аудитории о деятельности компании, получить медийный охват и финансовую поддержку за счет продаж. «ВкусВилл» выпустили линейку мерча, созданную вместе с благотворительным фондом системной поддержки людей с аутизмом «Антон тут рядом». Главная фишка коллекции — манго — это визитная карточка магазина и любимый продукт многих покупателей. Манго-мерч появился в рамках проекта «Добрая полка». Таким образом «ВкусВилл» предоставил фондам возможность продавать изделия своих подопечных на площадке магазина и тем самым меньше зависеть от пожертвований.

Подробнее о проектах мерча с НКО читайте в нашей статье «Мерч для благотворительных проектов».

Этапы создания мерча

Важно понимать, что не следует создавать мерч, просто потому что это делают все. В первую очередь, это инструмент маркетинга, который может принести пользу компании при правильной работе с ним. Перед созданием брендированной продукции важно задать себе следующие вопросы:

1. Зачем мы создаем мерч? В чем наша главная задача? Будет ли данный проект масштабной рекламной кампанией по продвижению ценностей бренда или просто ярким инфоповодом в СМИ?
2. Для кого мы создаем фирменный мерч? Кто наша целевая аудитория? Мерч может быть создан, как для внутренней аудитории — сотрудников компании, так и для внешней — потенциальных клиентов и потребителей.

После ответа на эти вопросы можно переходить к созданию коллекции. Существует несколько важных этапов создания мерча.

Создание концепции и идеи мерча

Концепция — самая важная часть проекта. Это главная идея и ключевой смысл, который будет заложен в проект. От этого зависит название коллекции, выбор объектов для брендирования, внешний вид мерча, принт, фотосъемка и даже продвижение проекта.

Утверждение носителей

Важно заранее продумать и утвердить носители. Это могут быть базовые вещи, которые пользуются спросом среди сотрудников: футболки, толстовки, кружки, шопперы, а могут быть и необычные предметы: брелоки, спички, свечи, что угодно, что отражает корпоративный дух компании и ее ценности. На данном этапе можно выбрать бренды для коллаборации: локальные производители одежды и аксессуаров, студии керамики и декора, производства эко-мерча из переработанных материалов, художники и самостоятельные авторы.

Разработка дизайна

После утверждения носителей можно переходить к дизайну мерча. Важно понимать, что мерч является одним из носителей фирменного стиля компании, поэтому в дизайне сувенирной продукции бренд должен легко считываться. При создании линейки одежды следует руководствоваться брендбуком и учитывать такие элементы айдентики, как логотип, корпоративные цвета, шрифт и типографика, стилеобразующие элементы, а также голос и настроение бренда. Важно подходить к созданию мерча креативно, не копировать уже существующие макеты, а создавать уникальный дизайн, отражающий концепцию коллекции. Лучше воспользоваться помощью квалифицированного дизайнера или агентства.

К использованию логотипа в мерче нужно отнестись с вниманием и осторожностью. Не все хотят быть ходячей рекламой с огромным логотипом на груди, существуют более деликатные методы брендирования:

• этикетка или шильдик с фирменным знаком компании
• нанесение логотипа на внутреннюю сторону изделия
• шифрование названия компании (SMLT вместо «ГК Самолет»)
• написание названия компании акцидентным шрифтом
• деликатная печать логотипа в цвет изделия

Изготовление коллекции

Чтобы мерч хотелось носить, он должен быть не только красивым, но и качественным. Изготовление коллекции — это один из самых трудоемких процессов: поиск подрядчиков, ткани и нужной фурнитуры может занять много времени и сил, но это того стоит. Чтобы учесть все нюансы производства, следует сделать тестовый образец, так как в ходе работы может выясниться, что не все задумки дизайнера возможно воплотить в жизнь с технической точки зрения. При ограниченном бюджете можно не шить коллекцию на заказ, а купить уже готовые носители и сделать на них печать или вышивку.

Фотосъемка

После создания коллекции важно провести качественную фотосъемку получившегося продукта. Это может быть как простая минималистичная съемка для сайта, где хорошо виден объект, так и креативная эмоциональная съемка в концепции коллекции, которую потом можно будет продвигать в социальных сетях, медиа-ресурсах и использовать для рекламы.

Процесс создания мерча — задача не легкая, но точно интересная. Самый важный критерий — создавать такой мерч, который хотелось бы носить самому.