Содержание
- Сбор информации и аналитика
- Стратегия бренда
- Брендинг
- Платформа бренда
- Коммуникация бренда и нейминг
- Поиск метафоры
- Разработка фирменного стиля
- Продвижение бренда
Главная задача бренда — сформировать узнаваемый образ компании или продукта и выделиться на рынке среди конкурентов, будь то магазин одежды, кофейня или IT-корпорация.
Когда мы слышим названия таких сильных брендов, как Nike, Starbucks и Apple — в нашей голове сразу возникает характерный набор ассоциаций. Мы вспоминаем продукт, логотип и фирменный стиль компании. А еще характер, настроение и смыслы, которые она нам транслирует. Это и есть бренд: узнаваемый образ, который формируется в сознании потребителя и отличает продукты одной компании от другой.
Бренд включает в себя набор внешних и внутренних составляющих. Внешние — это торговая марка, название, фирменный стиль, логотип и оригинальная графика, а внутренние — миссия, характер, ценности и позиционирование.
Сбор информации и аналитика
Создание бренда компании всегда начинается с анализа информации о том, что происходит на рынке и какой продукт компания может предложить, чтобы создать ценность для покупателей. Для этого проводят ряд исследований:
- изучают тенденции и динамику рынка
- анализируют конкурентов
- исследуют запросы и интересы покупателей
Тенденции и динамика рынка — это данные, которые показывают, что и сколько примерно будут покупать люди на конкретном рынке, какие требования они предъявляют к продуктам и услугам бренда. Это может быть как рынок IT-услуг в России, так и узкий рынок кофеен в Москве. В изучении рынка помогают исследования и отчеты, которые компания может заказать у исследовательских агентств или же получить из открытых источников: отраслевых отчетов крупных компаний, исследований консалтинговых фирм или данных Google и «Яндекса».
Вторая, и не менее важная, часть исследования — анализ конкурентов. В ходе этого исследования нужно ответить на вопросы: чем мы отличаемся от конкурентов? в чем наше преимущество? Следует проанализировать бренды-соперники: изучить их бизнес-модели, предлагаемый продукт и услуги, ценовую политику, а также ценностные предложения и визуальные системы. Это позволит сформировать представление о том, как создать свой собственный голос и выделиться среди множества предложений.
И третье — выяснить, кто является целевой аудиторией, кому нужен бренд. То есть узнать о потребностях потенциальных покупателей, ожиданиях от продукта или услуги, частоте и объеме потребления и многом другом. Для этого проводят интервью, опросы, собирают фокус-группы, тестируют продукты и визуальные системы.
На базе проведенных исследований и их аналитики формируется стратегия бренда.
Курс «Айдентика: от идеи к визуальному воплощению»
Пройдете путь разработки визуального образа — от исследования, анализа рынка и поиска метафоры до презентации готовой системы на конкретных носителях. Узнаете, что такое бренд-стратегия и как позиция, характер и ценности компании отражаются в айдентике.
Стратегия бренда
Стратегия — это целостное видение пути, который приведет к успеху. Стратегия компании помогает руководителям формировать цели и планы по их достижению.
Для разработки стратегии бренда маркетологи и бренд-менеджеры применяют готовые модели, такие как колесо бренда (Brand Wheel), где бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.
Или Unilever Brand Key, где в основе построения бренда — определение и фокусирование на целевой аудитории с одной стороны, анализ конкурентной среды — с другой. Такие схемы не просто ускоряют работу специалистов, но и структурируют каждый этап.
Правильно разработанная стратегия компании дает ответы на следующие вопросы:
- В чем состоит стремление компании к победе на рынке?
- На какой территории компания планирует победить?
- Что компания может сделать, чтобы добиться достижения поставленных целей?
- Какими компетенциями компания должна обладать для сохранения конкурентных преимуществ?
- Какие системы и методы компания будет использовать, чтобы двигаться к цели?
Ответив на эти вопросы, организация сможет перейти к следующему этапу — брендингу.
Брендинг
Часто возникает путаница между терминами «брендинг» и «бренд». Важно понимать, что брендинг — это процесс создания и развития торговой марки, а бренд — финальное состояние, будущий образ компании или продукта. И от старта до финального состояния должно пройти время.
Процесс брендинга можно разделить на несколько этапов: создание платформы бренда, нейминг, формирование стратегии коммуникации, поиск метафоры, разработка фирменного стиля, стратегия продвижения.
Платформа бренда
Платформа бренда — это документ, в котором перечислены ключевые принципы создания и поддержания образа бренда. В платформе бренд отображается как феномен со своим характером, миссией и ценностями. Чаще всего платформа представлена в виде пирамиды, где выделяют такие атрибуты:
- Суть бренда — короткая фраза, фиксирующая главную идею бренда.
- Миссия — высшая цель, ради которой существует бренд.
- Характер — описание стиля и тона сообщений.
- Целевая аудитория — сегменты покупателей, их ожидания и мотивы покупки.
- Ценности — принципы, которыми руководствуется компания при создании своего продукта.
- Функциональные преимущества — рациональные преимущества товаров и услуг, которые предлагает компания.
- Эмоциональные преимущества — эмоции, которые отражают состояние потребителя от взаимодействия с продуктом.
Коммуникация бренда и нейминг
Следующий шаг после создания бренд-платформы — нейминг. Название должно точно передавать суть и характер бренда, а также быть уникальным и легко запоминающимся. Пример хорошего нейминга — уже исчезнувшая социальная сеть Twitter, название которой произошло от слова tweet — «чирикать». Так нейминг отсылает к основному преимуществу сети: быстрой возможности поделиться коротким сообщением.
Перед разработкой названия стоит изучить рынок конкурентов, чтобы избежать пересечений в той же отрасли. Важно вовремя зарегистрировать название в Роспатенте, чтобы обезопасить компанию от судебных разбирательств в случае конфликтных ситуаций с другими компаниями.
Следует подобрать соответствующий тон коммуникации бренда (Tone of Voice). Это то, какими словами и с каким настроением будут формироваться сообщения в каналах коммуникации: на телевидении, в социальных сетях, на сайте. Одним из основных способов коммуникации бренда является слоган — короткое сообщение, которое передает суть бренда. Задача слогана — поддержать позиционирование и ключевые смыслы. Он используется во всех коммуникационных носителях, благодаря чему формирует в сознании потребителя узнаваемый и запоминающийся образ. Рассмотрим несколько примеров.
Nike. Just Do It — один из самых узнаваемых слоганов последних лет. Он говорит потребителям, что Nike — это больше, чем просто одежда. Это состояние души, с которым возможно все, и это действительно работает.
Nokia. Connecting People — слоган, который четко подсвечивает преимущество телекоммуникационного бренда в объединении людей.
«Тинькофф. Он такой один» — слоган, который подчеркивает уникальность банка.
Курс «Дизайн упаковки для реального мира»
Разберете все этапы проектирования упаковки бренда: анализ рынка, изучение потребителей и конкурентов, позиционирование, разработку дизайн-концепций, выбор материалов, подготовку к производству и печати.
Поиск метафоры
После того как сформирована уникальная идея, можно переходить к ее визуализации и поиску графического хода. Но как быстро передать идею покупателю? При помощи метафоры.
Метафора бренда — это образное сравнение компании с чем-то схожим. Если художник может напрямую изобразить объект, то дизайнер должен быть хитрее: улавливать ключевые свойства предмета, не изображая его полностью.
Представим, что наш бренд — это тигр. Разберем поиск визуальной метафоры на примере визуализации характера этого животного. Как показать его, не изображая напрямую? Начнем с анализа ключевых характеристик, которые с ним ассоциируются. Отличительные черты: сочетание оранжевого и черного, полоски, клыки, хитрый взгляд, пластичность, проворность, скорость. Все эти ассоциации обладают мощным визуальным образом, интерпретация одного из которых и может стать ключевым графическим ходом, который будет представлять бренд и считываться за секунду.
Похожим образом происходит и поиск метафоры бренда, только здесь необходимо опираться на стратегию и проделанное исследование о компании, искать образы, которые можно визуализировать, внутри характера бренда или специфики индустрии. После того как найдена метафора, можно переходить к ее интерпретации в дизайне и разработке фирменного стиля.
Разработка фирменного стиля
Фирменный стиль — это визуальный образ компании, который является иллюстрацией смыслов, заложенных в стратегии.
Разберем, как происходит процесс создания фирменного стиля, на основе канадской компании Cohere, специализирующейся на искусственном интеллекте.
При поиске метафоры дизайнеры из Pentagram задались вопросом: на что похожа компания Cohere? В ходе исследования команда пришла к выводу: как природа представлена сетью клеток, так внутри экосистемы Cohere каждая ячейка представляет собой часть компании, где пользователи, проекты, исходные данные и модели объединяются для создания уникальных историй клиентов. Так появилась метафора бренда — new nature («новая природа»). Визуализацией этой идеи стало сочетание натуральных форм и математической концепции диаграммы Вороного.
Этот образ стал основой для фирменного паттерна и логотипа компании. Фирменный знак состоит из трех плавных геометрических форм, которые, соединяясь, образуют абстрактную букву С. Несовершенная геометрия каждой из окружностей отражает идею сочетания естественного и синтетического, раскрывая визуальную концепцию новой природы. Эти смыслы прослеживаются на всех носителях бренда, более того, в рамках брендинга дизайнерами был разработан инструмент генерации паттернов, который облегчил масштабирование стиля на множество необходимых носителей и повысил эффективность дизайн-команды.
Когда метафора найдена, важно найти способ ее визуализировать и создать набор констант — элементов, которые формируют и определяют визуальный стиль. Типографика, сетка, логотип, цвета, фирменная графика, паттерны, фотостиль и иллюстрации — все это неотъемлемая часть айдентики бренда. Важно продумать законы взаимодействия элементов стиля между собой: не копировать макеты, а создавать масштабируемую систему на разных носителях. Необходимым параметром фирменного стиля является консистентность — целостность и согласованность всех макетов друг с другом.
В результате работы все правила использования и построения фирменного стиля фиксируются в специальном руководстве — брендбуке, который является важным документом, объясняющим взаимодействие с брендом. В нем содержится описание и стратегия бренда, правила создания сообщений и коммуникации, набор констант, построение ключевых стилеобразующих элементов и примеры коммуникационных носителей.
После того как образ бренда сформирован, следует начать работу над его продвижением и выводом на рынок, для этого нужно разработать стратегию продвижения.
Продвижение бренда
Стратегию продвижения разрабатывают отделы пиара и маркетинга компании, а также приглашенные рекламные и коммуникационные агентства и эксперты. Самое важное — создать узнаваемый и запоминающийся образ бренда. Для этого используют разные инструменты, рассмотрим некоторые из них.
Реклама в социальных сетях, на телевидении, радио и в городе
Здесь все просто: потребитель должен видеть ваш бренд, желательно везде. Выбор каналов коммуникации зависит от целевой аудитории бренда. Для молодой аудитории подойдут социальные сети, а для более возрастной — реклама на телевидении, радио и в журналах.
Event-маркетинг
Это проведение брендом мероприятий, цель которых — рассказать о своем продукте.
Коллаборации с инфлюенсерами и другими брендами
Коллаборация — это сотрудничество с целью привлечения аудитории другого бренда или медийного человека. Можно выпустить совместный продукт, мерч или пригласить знаменитость стать амбассадором бренда.
Один из успешных примеров — коллаборация Альфа-Банка с Моргенштерном. Банк назначил рэпера на должность директора по работе с молодежью, что позволило банку привлечь около 162 тысяч новых клиентов, средний возраст которых — 19 лет.
Спецпроекты
Спецпроекты — это специально разработанные проекты в игровой форме: игры, тесты, квизы.
Так перед Новым Годом бренд косметики «Золотое яблоко» провел Большой Новогодний розыгрыш — игру-бродилку, где предлагал клиентам выполнять разные задания в приложении, чтобы лучше познакомиться с продукцией маркетплейса и получить бонусы.
Все эти инструменты могут быть использованы как вместе, так и по отдельности, в зависимости от таких факторов, как аудитория бренда, цель и сроки рекламной кампании. В конце важно проводить анализ метрик и показателей, чтобы выяснить, какой формат оказался наиболее эффективным. После следует продолжать поиск подходящей стратегии, пробуя разные методы продвижения.
Создание бренда компании — это трудоемкий процесс, который невозможно сделать быстро. Он требует ответственного подхода, внимательного исследования ниши, которую занимает бренд, а также знаний в сфере маркетинга, экономики и брендинга. Качественно разработанный бренд сможет надолго удержать внимание аудитории и попасть в самое сердце потребителя.
