Маскот — это фирменный персонаж бренда. Он может быть человеком, животным, фантастическим существом или ожившим предметом. У него есть свой характер и манера поведения. Он появляется на упаковке, объясняет сложную функцию в приложении и становится мемом. И если герой действительно удачный, со временем его узнают даже без логотипа. На перегруженном рынке логотипы и слоганы почти неотличимы друг от друга, а живой персонаж запоминается сразу.
Кто такой маскот изначально? Само слово происходит от французского mascotte — «талисман». А современный маскот в дизайне — это полноценный участник коммуникации со множеством функций. Это необязательная часть хорошего брендинга, но через маскот компания получает лицо, голос и характер. Разбираемся, кто такие маскоты, кому и зачем они могут понадобиться, а когда это будет неуместно и даже вредно.
Маскот, талисман и логотип: в чём разница
Логотип — знак, по которому идентифицируют компанию. Он может состоять из названия, символа или их комбинации. Его задача — обозначить бренд и помочь быстро его узнать.
Талисман — символ, который представляет компанию, команду или сообщество и связан с определенными ассоциациями. Например, спортивная команда может выбрать орла как символ силы, скорости и победы. Маскот-талисман при этом может вообще не иметь характера и истории.
Маскот — персонаж с более развитой ролью. Он не просто обозначает бренд, а участвует в его жизни. У него есть характер, эмоции, привычки, история и правила поведения. Он может разговаривать с пользователями, появляться в контенте и реагировать на происходящее.
Поэтому маскот и талисман вполне могут быть одним и тем же объектом, но талисман работает как символ, а маскот — как действующее лицо.
Хороший пример — сова Duolingo. Бренд создал персонажа с довольно специфической манерой общения: сова может драматично переживать из-за пропущенного урока, ревновать пользователя к другим приложениям и буквально преследовать его за заброшенный курс.
В соцсетях это доходило до абсурда. Сова появлялась в мемах, популярных трендах и реакциях на инфоповоды, а Duolingo регулярно подыгрывают собственному образу. Из совы получился отдельный интернет-персонаж. Пользователи шутят не про приложение, а про саму сову и ее характер.
Какие бывают маскоты: виды и примеры
Маскоты — это не только антропоморфные звери с огромными глазами. Хотя животные среди маскотов действительно встречаются чаще всего, потому что легко наделяются человеческими качествами и дают большой простор для стилизации. Условно можно выделить четыре основных типа.
Маскоты-животные
Самый очевидный и универсальный вариант. Животное уже обладает набором культурных ассоциаций. Лиса кажется хитрой и любопытной, медведь — сильным и надежным, собака — дружелюбной, сова — умной.
Но важен не только выбор самого животного. Один и тот же медведь может быть как суровым, так и неуклюжим. Поэтому дизайн персонажа всегда начинается с определения его основных характеристик.
Например, СберКот используется в коммуникациях Сбера как дружелюбный персонаж. Он появляется в соцсетях, рекламных материалах, спецпроектах и мерче. Кот не только помогает сделать огромный финансовый бренд менее безличным, но и работает с особой категорией пользователей — детьми. Кота интегрировали в интеллектуальную колонку Sber — он распознаёт детский голос, отвечает на вопросы и даже поет колыбельные.
Маскоты-люди
Персонажем может стать вымышленный герой или реальный человек, образ которого бренд превратил в часть своей айдентики.
Один из самых известных в мире примеров — Полковник Сандерс у KFC. Реальный основатель компании стал персонажем: белый костюм, бородка, галстук и характерный силуэт превратились в образ бренда.
Человеческий маскот позволяет строить коммуникацию через мимику, одежду, жесты и язык тела. Но и требований к нему больше: лицо должно оставаться узнаваемым, а образ — последовательным в разных визуальных материалах.
Фантастические существа
Монстры, инопланетяне, роботы, придуманные животные — всё, на что хватит фантазии. Такой вариант особенно удачный, когда бренду нужна собственная вселенная. Персонажа не приходится подчинять привычным представлениям о том, как выглядит человек или животное — фантастический герой может быть абсолютно нелогичным с точки зрения реального мира.
Octocat — гибрид кота и осьминога. Он появился как персонаж GitHub и со временем превратился в целую систему вариаций с множеством тематических версий и стал культовым символом разработчиков по всему миру. Кстати, это девочка! Официальное имя октокота — Мона.
Ожившие предметы и цифровые герои
Иногда маскотом становится то, что вообще нельзя назвать персонажем в привычном смысле: коробка, чашка, буква или кнопка интерфейса. Но так и работает антропоморфизм, когда неодушевленному объекту придают человеческие свойства. Добавили глаза, мимику, жест — и предмет уже может реагировать на происходящее.
Тот самый белый «человечек из шин» компании Michelin появился еще в 1898 году — то есть маскот из таких неочевидных предметов пережил больше века ребрендингов и смены визуальных стилей.
Сейчас этот прием особенно органичен в цифровых продуктах. Там маскот может встречать пользователя, объяснять функцию, реагировать на ошибку или сопровождать онбординг.
Категории условны: один персонаж может сочетать сразу несколько типов. Например, цифровой маскот вполне может выглядеть как фантастическое животное.
Как создать маскота бренда: пошаговый процесс
Шаг 1. Определить характер и ценности бренда
Перед тем, как создать маскота как персонажа, решите, какой человек должен стоять за этим персонажем. Речь о характере вашего персонажа. Представьте бренд как собеседника. Как он говорит? Как реагирует на ошибку? Шутит, спорит или успокаивает?
Можно начать с трех–пяти характеристик:
- спокойный;
- любопытный;
- ироничный;
- уверенный;
- заботливый.
Еще лучше перевести прилагательные в поведение. Например, «уверенный» — это герой, который может спокойно отвечать на неудобные вопросы и не бояться спорить. «Заботливый» — замечать проблему пользователя раньше него самого. Чем конкретнее характер, тем легче потом выбирать визуальные решения.
Шаг 2. Изучить целевую аудиторию
Теперь нужно понять, для кого этот герой вообще существует. Один и тот же маскот может по-разному восприниматься детьми, подростками и взрослыми. То, что для одной аудитории выглядит забавно, для другой может казаться раздражающим или инфантильным.
Проанализируйте:
- привычные образы в вашей категории;
- популярные мемы и культурные коды;
- отношение к юмору;
- уровень формальности коммуникации;
- персонажей конкурентов.
Если у пяти конкурентов есть одинаковые милые лисы, шестая лиса вряд ли поможет выделиться. А если все конкуренты говорят сухо и серьезно, живой герой может выстрелить на контрасте.
Шаг 3. Разработать внешний вид, историю и манеру поведения
Внешность должна быть продолжением характера. Энергичного персонажа можно сделать динамичным за счет силуэта, поз и пропорций. Спокойного — более собранным и статичным.
Достаточно нескольких правил, которые помогут команде одинаково использовать персонажа. Например, персонаж очень любопытный, постоянно всё проверяет, не любит скучные инструкции и объясняет сложное простыми словами.
Шаг 4. Адаптировать маскота под разные форматы
Проверьте его на упаковке, в сторис, на сайте, в баннере, на стикере, в презентации и на мерче. Везде, где планируете его использовать. Особенно важен маленький размер. Если в иконке остается непонятное пятно вместо героя, значит, дизайн слишком детализирован.
Поэтому обычно делают несколько версий персонажа: основную, упрощенную, монохромную, маленькую. Так маскот превращается в систему.
Зачем маскот бизнесу: как он влияет на узнаваемость
Эмоциональная связь
Безличный бренд сложно представить собеседником, а персонажа — легко. Ведь что такое маскот для пользователя в конечном итоге? Он может радоваться вместе с ним, ошибаться, шутить или реагировать на новости. Он становится инструментом эмоционального маркетинга, а заодно работает на одну из главных тенденций современного дизайна — эмоциональный дизайн. Его задача — не просто сделать интерфейс или коммуникацию красивее, а вызвать у человека конкретную эмоцию: улыбку, симпатию, любопытство, доверие. Особенно хорошо это работает там, где продукт сам по себе довольно сухой: банковский сервис, образовательная платформа или медицинское приложение.
Узнаваемость
У персонажа есть то, чего часто не хватает абстрактному знаку вроде логотипа, — поведение. Он может менять эмоции, попадать в разные ситуации и при этом оставаться тем же героем. Так формируется узнаваемость бренда: человек начинает распознавать компанию по персонажу еще до того, как успевает прочитать название.
Объяснение сложного
Если у сервиса сложный интерфейс, то вместо очередной инструкции герой показывает, куда нажать, предупреждает об ошибке или объясняет новую функцию. Персонаж и добавляет эмоцию, и снижает когнитивную нагрузку.
Контент
Настоящее раздолье, потому что у персонажа практически бесконечный набор сценариев. Он может появиться в мемах, сторис, рекламном ролике, поздравлении, рассылке, стикерпаке или посте о новом продукте. Это удобный инструмент для контент-команды, который помогает оставаться коммуникации системной и узнаваемой.
Реклама и мерч
Маскот в рекламе может стать главным действующим лицом и буквально демонстрировать продукт. А если персонаж становится популярным, его можно материализовать: на одежде, упаковке, в игрушках, стикерах и сувенирах. Так персонаж начинает работать на лояльность аудитории.
А что с B2B?
Очевидно, что в B2C (бизнес для покупателя) маскоты встречаются чаще. Здесь больше пространства для юмора, игровых механик и эмоциональной коммуникации.
Но маскот может работать и в B2B (бизнес для бизнеса). Например, представлять конкретный цифровой продукт, помогать в обучении пользователей или использоваться в коммуникации отдельного сервиса. Необязательно превращать серьезную корпоративную платформу в мультфильм, но можно добавить героя, который делает сложную информацию чуть понятнее.
| Сфера бизнеса | Как используют маскота | Насколько распространено |
|---|---|---|
| Розничная торговля и электронная коммерция | Реклама, упаковка, соцсети, промоматериалы и мерч. | Часто |
| Цифровые сервисы и онлайн-образование | Объяснение продукта, интерфейс, соцсети и контент. | Часто |
| Спортивные организации | Символ команды, мероприятий и матчей. | Очень часто |
| B2B и корпоративный сегмент | Отдельные продукты, сервисы и образовательные коммуникации. | Редко |
Частые ошибки при создании маскота
Персонаж существует сам по себе
Дизайнер нарисовал классного героя, команда его полюбила, а дальше непонятно, почему и как он представляет бренд? Если без логотипа и названия невозможно понять, к какой компании относится персонаж, значит, связь не сформирована. Маскот обязательно должен быть связан с продуктом, ценностями, аудиторией или культурой бренда.
Слишком много деталей
На большом постере сложный персонаж может выглядеть интересно, но на упаковке, аватарке бренда в соцсетях или стикере превратиться в кашу. При разработке начинайте с силуэта и крупных форм. Персонаж должен узнаваться без декоративных деталей.
У героя нет характера
Попробуйте сами себе ответить на вопросы: что его раздражает? Как он реагирует на успех? Он саркастичный или серьезный? Любит спорить или избегает конфликтов? Если ответов нет, перед вами пока иллюстрация, а не рабочий персонаж.
Маскот обязательно делают милым
Точно нет! Вспомните ту же сову из Duolingo. Персонаж может быть серьезным, странным, язвительным, дерзким, абсурдным или даже пугающим. Особенно если бренд работает со взрослой аудиторией.
Его нельзя адаптировать
Если герой красиво выглядит только в одной позе и одном ракурсе, все (в том числе и команда) быстро от него устанут. Маскот должен уметь двигаться, реагировать и менять эмоции. Для этого еще на этапе разработки стоит создать набор поз и состояний.
Персонаж пытается заменить всю айдентику
Маскот — только часть фирменного стиля. Он должен нормально соседствовать с логотипом, цветами, типографикой, графикой и фотографиями. Иначе бренд окажется заложником одного героя.
Частые вопросы
Может ли маскот-символ навредить бренду? Да, если характер персонажа не совпадает с брендом или он начинает жить собственной жизнью, маскот может перетянуть внимание на себя. Особенно рискованно делать слишком мемного героя: сегодня он вирусится, а завтра шутка устаревает — и вместе с ней устаревает коммуникация бренда.
Нужен ли маскот бренду, если у него уже есть сильный логотип? Логотип и маскот в маркетинге решают разные задачи. Логотип помогает быстро идентифицировать бренд, а персонаж может добавить ему эмоцию, голос и сюжет. Маскот имеет смысл там, где бренду нужно больше возможностей для коммуникации, а не просто ещё один элемент айдентики.
Что делать, если маскот перестал нравиться аудитории? Сначала понять, что именно устарело: внешний вид, характер, манера общения или сам способ использования персонажа. Иногда достаточно обновить дизайн, сохранив узнаваемый силуэт. Так маскот получит новую жизнь, не теряя накопленный бренд-капитал.
Может ли маскот быть временным? Да, маскот-персонаж можно создать специально под рекламную кампанию, продукт или событие. Но если аудитория его полюбила, временный герой вполне может стать постоянным — как это часто бывает с рекламными персонажами.
