Что такое метод Jobs to be Done и как он помогает продукту

Люди покупают продукт не просто потому, что он им нравится (хотя и такое бывает!). Но все-таки обычно с его помощью хотят решить конкретную задачу — сэкономить время, решить проблему, почувствовать себя увереннее или просто сделать что-то удобнее.

Понять эту самую задачу помогает подход Jobs to Be Done (Джоб Ту Би Дан). Он предлагает смотреть не столько на самого клиента, сколько на ситуацию, в которой ему понадобился продукт, и мотивацию, которая привела его к покупке.

В чем разница между JTBD, персонами (CusDev) и User Story

В традиционном маркетинге аудиторию часто описывают через социально-демографические характеристики: женщина 25–35 лет, живет в крупном городе, работает в офисе, интересуется путешествиями.

Персону создают, чтобы команде было проще представить, для кого именно она делает продукт. Это собирательный образ типичного представителя аудитории, составленный на основе реальных данных. Такие данные могут быть полезны, но сами по себе плохо объясняют выбор человека.

Представим двух таких женщин одного возраста и с одинаковым доходом. Одна покупает кофе утром, потому что ей нужно проснуться перед важной встречей. Другая берет тот же кофе, чтобы по дороге на работу побыть наедине с собой.

С точки зрения демографии это один сегмент. С точки зрения JTBD — две разные ситуации, мотивации и потенциально разные продуктовые возможности.

Customer Development (CusDev) — это исследование, которое помогает проверить гипотезы о пользователях, их проблемах и потребностях через общение с реальными людьми. Такой метод дает представление о мотивации пользователя при выборе продукта и отвечает на вопросы о его проблемах, привычках и потребности.

User Story — это короткое описание функциональности с точки зрения пользователя. Этот метод используют преимущественно в продуктовой разработке, чтобы сформулировать, какое действие нужно реализовать. User Story помогает команде понять, что нужно сделать в интерфейсе. Например, добавить фильтр, потому что пользователь хочет фильтровать товары по стоимости, чтобы быстрее найти нужный товар. Но User Story не отвечает на более глубокий вопрос: почему пользователю на самом деле понадобилась эта функция?

Метод JTBD это попробует разобрать глубже. Например, выяснится, что пользователь пока вообще не готов купить подходящий товар и сортировка ему нужна, чтобы вернуться позднее. И дальше возникает вопрос: а почему пользователь пока не готов купить? Возможно, ему нужно сравнить несколько вариантов. Что мы можем здесь сделать?

При этом метод JTBD не заменяет другие. CusDev помогает исследовать пользователей и их проблемы, персона — структурировать представление о целевой аудитории, а JTBD — найти задачу, ради которой человек выбирает решение. Поэтому метод JTBD особенно полезен там, где привычная сегментация уже не объясняет поведение пользователей.

Как работает классический кейс с молочным коктейлем

Чтобы понять JTBD что это в маркетинге на практике, разберем один из самых известных примеров — историю McDonald's и молочных коктейлей. Историю неоднократно рассказывал сам Клейтон Кристенсен, знаменитый американский ученый, стоявший у истоков метода.

McDonald's хотел увеличить продажи коктейлей. Компания проводила обычные исследования: опрашивали фокус-группы, выясняли предпочтения по вкусу, густоте и цене. Но изменения рецептуры никак не влияли на продажи.

Тогда Кристенсен и исследователи решили посмотреть не на характеристики покупателя, а на контекст использования. Оказалось, что около половины коктейлей продавали до 8:30 утра. Покупатели часто приходили одни, брали только коктейль, садились в машину и уезжали. Исследователи поговорили с этими людьми и обнаружили общую ситуацию: у них была длинная и скучная дорога на работу. Им хотелось одновременно занять себя во время поездки, съесть что-то сытное и не испачкаться по дороге.

Причем конкурентами коктейля оказывались не только коктейли других ресторанов. На ту же «работу» претендовали банан, пончик, бейгл или шоколадный батончик. Потому что клиент не думает категориями рынка. Он выбирает любое решение, которое помогает ему сделать то, что ему нужно.

Поэтому Jobs To Be Done в маркетинге — это не просто формулировка потребности клиента, а способ увидеть продукт глазами человека: понять его ситуацию, альтернативы и критерии выбора.

Структура и формулы: Job Story vs User Story

Классическая User Story обычно описывает пользователя и его желание:

Как пользователь, я хочу сохранить товар в избранное, чтобы вернуться к нему позже.

Но такая формулировка почти ничего не говорит о контексте. Почему пользователь хочет сохранить товар? Что произошло перед этим? А почему он не купил прямо сейчас?

В Job Story на первом месте оказывается ситуация:

Когда я нашел подходящий товар, но пока не готов его купить, я хочу сохранить его, чтобы не потерять и вернуться к покупке позже.

Теперь появляется контекст, а вместе с ним пространство для поиска решений.

Формула Job Story выглядит так:

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат].

Например:

Когда я приезжаю в новый город на несколько дней, я хочу быстро понять, где поесть рядом с отелем, чтобы не тратить время на изучение десятков ресторанов.

Из такой формулировки уже можно строить продуктовые гипотезы: подборки рядом с пользователем, фильтр по времени пешком, рекомендации на конкретный вечер, быстрый рейтинг и так далее.

При этом важно не превращать Job Story в универсальную формулу для всего JTBD. В разных школах джоб ту би дан описывают по-разному. Например, подход Тони Ульвика делает акцент не только на Job Story, но и на измеримых результатах, по которым человек оценивает, насколько хорошо выполнена задача.

Как проводить JTBD-интервью: вопросы и инсайты

Главная ошибка в JTBD-интервью — спрашивать человека о будущем. Пользователь рассуждает гипотетически, а не рассказывает о ситуации, в которой у него возникла проблема. Поэтому фреймворк JTBD предлагает вернуться к реальному моменту выбора. Лучше разобрать конкретный случившийся эпизод. Вот пошаговый план.

Шаг 1. Выберите конкретных пользователей

Нужны не абстрактные представители целевой аудитории, а люди, которые недавно совершили нужное действие: купили продукт, перешли на него с другого сервиса, отменили подписку или, наоборот, отказались от покупки. Чем свежее опыт, тем проще восстановить детали.

Шаг 2. Найдите конкретный эпизод

Начните разговор с последнего реального случая:

• Когда вы в последний раз покупали этот продукт?
• Что произошло непосредственно перед покупкой?
• В какой момент вы поняли, что он вам нужен?
• Что вы делали до этого?
• Какие варианты рассматривали?
• Почему выбрали этот?Почему отказались от других?
• Что изменилось после использования продукта?

Важно постоянно возвращать человека от общих рассуждений к конкретному событию. Не «обычно я заказываю еду вечером», а «расскажите, что происходило в последний раз, когда вы заказывали еду».

Шаг 3. Восстановите последовательность принятия решения

Первая мысль → Пассивный поиск → Активный выбор → Покупка/Действие

На каждом этапе ищите три вещи: что произошло, что человек сделал и почему.

Например:

Первая мысль: «Я понял, что больше не хочу готовить».

→ Что стало причиной?

Пассивный поиск: «Начал замечать рекламу сервисов доставки».

→ Что привлекло внимание?

Активный выбор: «Открыл несколько приложений и сравнил цены».

→ Какие варианты рассматривал? Почему?

Покупка: «Выбрал знакомый сервис».

→ Что окончательно подтолкнуло к покупке?

Так постепенно становится видно, какие события запускают потребность и что влияет на финальный выбор.

Шаг 4. Изучите альтернативы

Спросите:

• Что вы делали до того, как начали пользоваться этим продуктом?
• Какие еще варианты рассматривали?
• Почему отказались от них?
• Что бы вы сделали, если бы этого продукта не было?

Последний вопрос особенно полезен. Ответ может показать настоящих конкурентов, о которых вы даже не думали.

Шаг 5. Разберите мотивацию

Теперь нужно понять, какой результат человек хотел получить.

Полезно разделить мотивацию на три уровня:

• функциональный — что нужно сделать;
• эмоциональный — что хочется почувствовать или, наоборот, чего избежать;
• социальный — каким хочется выглядеть в глазах других.

Например:

«Я заказал готовую еду, чтобы не готовить».

Это функциональный уровень.

Но дальше может выясниться:

«После работы я слишком уставал и хотел просто перестать думать о бытовых делах».

Это эмоциональная мотивация.

А если речь идет о заказе еды для гостей:

«Мне хотелось нормально принять друзей и не выглядеть человеком, который весь вечер стоит у плиты».

Это социальная мотивация.

Шаг 6. Найдите моменты переключения

Особенно внимательно слушайте истории о том, что заставило человека отказаться от старого решения и попробовать новое.

Можно спросить:

• Что вас перестало устраивать?Как долго вы с этим мирились?
• В какой момент поняли, что пора что-то менять?
• Что стало последней каплей? Почему выбрали новый вариант именно тогда?

Такие моменты называют switching events, то есть событиями, которые подталкивают человека к смене решения.

Шаг 7. Не предлагайте свои решения

Во время интервью легко начать подсказывать:

«А если бы мы добавили такую функцию, вы бы ей пользовались?»

Но задача интервьюера — собрать историю поведения, а не получить одобрение собственной идеи.

Вместо этого спрашивайте, что в процессе самое неудобное.Так можно обнаружить потребности, о которых пользователь сам не вспомнил бы в прямом вопросе.

Шаг 8. Сформулируйте Job Story

После нескольких интервью соберите повторяющиеся ситуации в одну гипотезу:

Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат].

Например:

Когда я заканчиваю рабочий день и понимаю, что не хочу готовить, я хочу быстро выбрать еду без долгого сравнения вариантов, чтобы сохранить время и силы на отдых.

Шаг 9. Ищите повторяющиеся паттерны

Одно интервью — это история одного человека, а не доказательство закономерности. После серии разговоров сравните, какие ситуации повторяются, какие триггеры встречаются чаще всего и какие альтернативы выбирают пользователи. Именно повторяющиеся паттерны превращаются в продуктовые инсайты. А уже из таких инсайтов можно формулировать гипотезы для продукта, маркетинга или нового сервиса.

Конкуренция в парадигме Jobs to Be Done

JTBD меняет и представление о конкурентах. Если компания создает онлайн-кинотеатр, ее прямыми конкурентами будут другие стриминговые сервисы. Но если посмотреть на задачу пользователя шире, он может выбирать между фильмом, видеоигрой, книгой, прогулкой, разговором с друзьями или сном. Все эти решения могут конкурировать за одну и ту же «работу»: провести свободный вечер и отдохнуть. Поэтому в JTBD конкуренты — это не только продукты из той же категории.

Вспомним молочный коктейль. McDonald's конкурировал не только с Burger King. Банан или пончик тоже могли выполнить ту же работу. Именно поэтому анализ конкурентов через JTBD может открыть неожиданные направления для развития продукта.

Такой взгляд особенно полезен для инноваций. Если смотреть только на существующие продукты, можно бесконечно улучшать знакомую категорию. Если смотреть место продукта в жизни человека, то появляются решения, которые вообще не относятся к исходной категории.

Выводы

Job To Be Done это способ смотреть на продукт через задачу, которую человек пытается решить. Подход помогает находить реальные причины покупки, видеть контекст использования продукта, обнаруживать скрытые потребности и находить неожиданных конкурентов.

Главная ценность метода JTBD в том, что он помогает не застревать внутри собственной категории. Именно поэтому JTBD в маркетинге — это возможность понять, какую работу клиент на самом деле пытается выполнить и что может помочь ему сделать ее лучше.

А значит, продукт можно строить не вокруг набора функций и абстрактного портрета аудитории, а вокруг реальной ситуации, мотивации и результата.

Курс «Продуктовый дизайнер»

Научитесь проектировать удобные интерфейсы для сайтов и мобильных приложений и пройдете практику на реальных задачах и кейсах компаний,

Узнать подробнее о курсе

(Не)частые вопросы

Можно ли использовать JTBD, если продукт еще не запущен? Да, интервью можно проводить не только с текущими клиентами, но и с людьми, которые решают похожую задачу другими способами. Это помогает понять, какие альтернативы уже существуют и что может заставить человека сменить привычное решение.

Почему пользователь может назвать не ту «работу», на которую на самом деле нанимает продукт? Потому что люди не всегда осознают настоящую причину своего поведения. На прямой вопрос «зачем вы покупаете этот продукт?» человек может назвать очевидную функциональную задачу. Поэтому в JTBD разбирают конкретный прошлый эпизод: что произошло, какие варианты человек рассматривал и что хотел получить в итоге.

Может ли у одного продукта быть несколько Jobs to Be Done? Да. Один и тот же продукт могут «нанимать» для разных задач в зависимости от ситуации. Например, смартфон нужен одному человеку для работы, другому — для скроллинга соцсетей, третьему — только для общения. Разные работы могут требовать разных сценариев, функций и сообщений в маркетинге.