Содержание

Главная задача бренда — сформировать узнаваемый образ компании или продукта и выделиться на рынке среди конкурентов, будь то одежда, кофейня или IT-корпорация.

Когда мы слышим названия таких сильных брендов как Nike, Starbucks, Apple, в нашей голове сразу возникает характерный набор ассоциаций. Мы вспоминаем продукт, логотип и фирменный стиль компании. А еще характер, настроение и смыслы, которые она нам транслирует. Это и есть бренд — узнаваемый образ, который формируется в сознании потребителя, и отличает продукты одной компании от другой.

Таким образом, бренд включает в себя набор внешних и внутренних составляющих. Внешние — торговая марка, название, фирменный стиль, логотип и оригинальная графика, внутренние — миссия, характер, ценности и позиционирование. В этом материале подробно рассказываем об этапах создания бренда.

💡
Сегодня бренд — это причина, по которой мы выбираем продукт, поэтому очень важно подойти к разработке и созданию марки целостно и ответственно.

Сбор информации и аналитика

Создание бренда компании всегда начинается с анализа информации — что происходит на рынке и какой продукт компания может предложить, чтобы создать ценность для покупателей. Для этого проводят ряд исследований:

  • изучают тенденции и динамику рынка
  • анализируют конкурентов
  • исследуют запросы и интересы покупателей

Тенденции и динамика рынка — это данные, которые показывают, что и сколько примерно будут покупать люди на конкретном рынке и какие требования они предъявляют к продуктам и услугам бренда. Это может быть как рынок IT-услуг в России, так и узкий рынок кофеен в Москве. В изучении рынка помогают исследования и отчеты, которые компания может заказать у исследовательских агентств или же получить из открытых источников — отраслевых отчетов крупных компаний, исследований консалтинговых фирм или данных Google и Яндекс.

Вторая и не менее важная часть исследования — анализ конкурентов. В ходе этого исследования нужно ответить на вопрос: чем мы отличаемся от конкурентов и в чем наше преимущество? Следует проанализировать бренды-соперники: изучить их бизнес-модели, предлагаемый продукт и услуги, ценовую политику, а также ценностные предложения и визуальные системы. Это позволяет сформировать представление о том, как создать свой собственный голос и выделиться среди множества предложений.

И третье — выяснить, кто является целевой аудиторией, кому нужен бренд? То есть, узнать о потребностях потенциальных покупателей, их ожиданиях от продукта или услуги, частоте и объеме потребления и многом другом. Для этого проводят интервью, опросы, фокус-группы, тестирование продуктов и визуальных систем.

На базе проведенных исследований и их аналитики формируется стратегия бренда.


Курс «Айдентика: от идеи к визуальному воплощению»

Пройдете путь разработки визуального образа — от исследования, анализа рынка и поиска метафоры до презентации готовой системы на конкретных носителях. Узнаете, что такое бренд-стратегия и как позиция, характер и ценности компании отражаются в айдентике.

Записаться со скидкой 💸

Стратегия бренда

Стратегия — это целостное видение пути, который приведет к успеху. То есть, стратегия компании помогает руководителям формировать цели и планы по их достижению.

Для разработки стратегии бренда маркетологи и бренд-менеджеры применяют готовые модели, такие как: Колесо бренда (Brand Wheel), где бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.

Колесо бренда

Или Unilever Brand Key, где в основе построения бренда — определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды — с другой. Такие схемы не просто ускоряют работу специалистов, но и структурируют каждый этап.

Модель Unilever Brand Key

Таким образом, правильно разработанная стратегия компании дает ответы на следующие вопросы:

  1. В чем состоит стремление компании к победе на рынке?
  2. На какой территории компания планирует победить?
  3. Что компания может сделать, чтобы добиться достижения поставленных целей?
  4. Какими компетенциями компания должна обладать для сохранения конкурентных преимуществ?
  5. Какие системы и методы компания будет использовать, чтобы двигаться к цели?

Ответив на эти вопросы, организация сможет перейти к следующему этапу — брендингу.


Брендинг

Часто возникает путаница между терминами «брендинг» и «бренд». Важно понимать, что брендинг — это процесс создания и развития торговой марки, а бренд — это финальное состояние, будущий образ компании или продукта. И от старта до финального состояния должно пройти время.

Процесс брендинга можно разделить на несколько этапов: создание платформы бренда, нейминг, формирование стратегии коммуникации, поиск метафоры, разработка фирменного стиля, стратегия продвижения.


Айдентика бренда: что это и как ее разработать
Разбираемся в айдентике: узнаете, как формируется неповторимый образ бренда
Читать далее

Платформа бренда

Платформа бренда — это документ, в котором перечислены ключевые принципы создания и поддержания образа бренда. В платформе бренд отображается как феномен со своим характером, миссией и ценностями. Чаще всего платформа представлена в виде пирамиды, где выделяют такие атрибуты:

  1. Суть бренда — короткая фраза, фиксирующая главную идею ценности бренда.
  2. Миссия — высшая цель, ради которой существует бренд.
  3. Характер — описание стиля и тона сообщений.
  4. Целевая аудитория — сегменты покупателей, их ожидания и мотивы покупки.
  5. Ценности — принципы, которыми руководствуется компания при создании своего продукта.
  6. Функциональные преимущества — рациональные преимущества товаров и услуг, которые предлагает компания.
  7. Эмоциональные преимущества — эмоции, которые отражают состояние потребителя от взаимодействия с продуктом.
Пирамида бренда

Коммуникация бренда и нейминг

Следующий шаг, после создания бренд-платформы, — нейминг. Название должно точно передавать суть и характер бренда, а также быть уникальным и легко запоминающимся. Пример хорошего нейминга — уже исчезнувшая социальная сеть Twitter, название которой произошло от слова «tweet» — «чирикать». Таким образом, нейминг отсылает к основному преимуществу сети: быстрой возможности поделиться коротким сообщением.

Логотип Twitter

Перед разработкой названия стоит изучить рынок конкурентов, чтобы избежать «пересечений» в той же отрасли. Важно вовремя зарегистрировать название в Роспатенте, чтобы обезопасить компанию от судебных разбирательств в случае конфликтных ситуаций с другими компаниями.

Следует подобрать соответствующий тон коммуникации бренда (tone of voice) — то, какими словами и с каким настроением будут формироваться сообщения в каналах коммуникации: на телевидении, в социальных сетях, на сайте. Одним из основных способов коммуникации бренда является слоган — короткое сообщение, которое передает суть бренда. Задача слогана — поддержать позиционирование и ключевые смыслы, он используется во всех коммуникационных носителях, благодаря чему формирует в сознании потребителя узнаваемый и запоминающийся образ. Рассмотрим несколько примеров:

«Nike. Just do it» — один из самых узнаваемых слоганов последних лет. Он говорит потребителям, что Nike — это больше, чем просто одежда, это состояние души с которым возможно все, и это, действительно, работает.

Слоган Nike

«Nokia. Connecting People» — слоган, который четко подсвечивает преимущество телекоммуникационного бренда в объединении людей.

Слоган Nokia

«Тинькофф. Он такой один»‎ — слоган, который подчеркивает уникальность банка.

Слоган Тинькофф

Курс «Дизайн упаковки для реального мира»

Разберете все этапы проектирования упаковки бренда: анализ рынка, изучение потребителей и конкурентов, позиционирование, разработку дизайн-концепций, выбор материалов, подготовку к производству и печати.

Записаться на курс 🖌

Поиск метафоры

После того как сформирована уникальная идея, можно переходить к ее визуализации и поиску графического хода. Но как быстро передать идею покупателю? При помощи метафоры.

Метафора бренда — это образное сравнение компании с чем-то схожим. Если художник может напрямую изобразить объект, то дизайнер должен быть хитрее: улавливать ключевые свойства предмета, не изображая его полностью.

Представим, что наш бренд — это тигр. Разберем поиск визуальной метафоры на примере визуализации характера этого животного. Как показать его, не изображая напрямую? Начнем с анализа ключевых характеристик, которые с ним ассоциируются. Отличительные черты — сочетание оранжевого и черного, полоски, клыки, хитрый взгляд, пластичность, проворность, скорость. Все эти ассоциации обладают мощным визуальным образом, интерпретация одного из которых и может стать ключевым графическим ходом, который будет представлять «бренд» и считываться за секунду.

Брендирование на примере тигра

Похожим образом происходит и поиск метафоры бренда, только здесь мы опираемся на стратегию и проделанное исследование о компании и ищем образы, которые можем визуализировать, внутри характера бренда или специфики индустрии. После того, как найдена метафора, можно переходить к ее интерпретации в дизайне и к разработке фирменного стиля.


Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль — это визуальный образ компании, который является иллюстрацией смыслов, заложенных в стратегии.

Разберем, как происходит процесс создания фирменного стиля, на основе канадской компании Cohere, специализирующейся на искусственном интеллекте.

При поиске метафоры дизайнеры из Pentagram задались вопросом, на что похожа компания Cohere? В ходе исследования команда пришла к выводу, что как природа представлена сетью клеток, так внутри экосистемы Cohere каждая ячейка представляет собой часть компании, где пользователи, проекты, исходные данные и модели объединяются для создания уникальных историй клиентов. Так появилась метафора бренда — “new nature” (новая природа). Визуализацией этой идеи стало сочетание натуральных форм и математической концепции диаграммы Вороного.

Cohere

Этот образ стал основой для фирменного паттерна и логотипа компании. Фирменный знак состоит из трех плавных геометрических форм, которые соединяясь образуют абстрактную букву «С». Несовершенная геометрия каждой из окружностей отражает идею сочетания естественного и синтетического, раскрывая визуальную концепцию «новой природы». Эти смыслы прослеживаются на всех носителях бренда, более того, в рамках брендинга дизайнерами был разработан инструмент генерации паттернов, который облегчил масштабирование стиля на множество необходимых носителей и повысил эффективность дизайн-команды.

Cohere

Таким образом, когда метафора найдена, важно найти способ ее визуализировать и создать набор констант — элементов, которые формируют и определяют визуальный стиль. Типографика, сетка, логотип, цвета, фирменная графика, паттерны, фотостиль и иллюстрации — все это неотъемлемая часть айдентики бренда. Важно продумать законы взаимодействия элементов стиля между собой — не копировать макеты, а создавать масштабируемую систему на разных носителях. Важным параметром фирменного стиля является консистентность — целостность и согласованность всех макетов друг с другом.

В результате работы все правила использования и построения фирменного стиля фиксируются в специальном руководстве — брендбуке, который является важным документом, объясняющим взаимодействие с брендом. В нем содержится описание и стратегия бренда, правила создания сообщений и коммуникации, набор констант, построение ключевых стилеобразующих элементов и примеры коммуникационных носителей.

После того, как образ бренда сформирован, следует начать работу над его продвижением и выводом на рынок, для этого следует разработать стратегию продвижения бренда.


Портфолио на Behance: руководство по созданию и оформлению
Как выделиться среди дизайнеров и создать качественное портфолио на Behance
Читать далее

Продвижение бренда

Стратегию продвижения разрабатывают отделы пиара и маркетинга компании, а также приглашенные рекламные и коммуникационные агентства и эксперты. Самое важное — создать узнаваемый и запоминающийся образ бренда, для этого используют разные инструменты, рассмотрим некоторые из них:

Реклама в социальных сетях, на телевидении, радио и в городе

Тут все просто — потребитель должен видеть ваш бренд, желательно, везде. Выбор каналов коммуникации зависит от целевой аудитории бренда — для молодой аудитории подойдут социальные сети, а для более возрастной — реклама на телевидении, радио и в журналах.

Event-маркетинг

Это проведение брендом мероприятий с целью рассказать о своем продукте.

Коллаборации с инфлюенсерами и другими брендами

Коллаборация — это сотрудничество с целью привлечения аудитории другого бренда или медийного человека. Можно выпустить совместный продукт, мерч или пригласить знаменитость стать амбассадором бренда.

Один из успешных примеров — коллаборация Альфа-Банка с Моргенштерном. Банк назначил рэпера на должность «директора по работе с молодежью», что позволило банку привлечь около 162 тысяч новых клиентов, средний возраст которых — 19 лет.

Коллаборация Альфа-банк с Моргенштерном

Спецпроекты

Спецпроекты — это специально разработанные проекты в игровой форме: игры, тесты, квизы.

Так перед Новым Годом бренд косметики «Золотое Яблоко» провел «Большой Новогодний Розыгрыш» — игру-бродилку внутри приложения, предлагая клиентам выполнять разные задания в приложении, чтобы лучше познакомиться с продукцией маркетплейса и получить бонусы.

Большой новогодний розыгрыш в Золотом яблоке

Все эти инструменты могут быть использованы как вместе, так и по отдельности в зависимости от таких факторов, как аудитория бренда, цель и сроки рекламной кампании. В конце важно проводить анализ метрик и показателей, чтобы выяснить, какой формат оказался наиболее эффективным. После следует продолжать поиск подходящей стратегии, пробуя разные методы продвижения.

Исходя из всего вышеперечисленного, создание бренда компании — это трудоемкий процесс, который невозможно сделать быстро. Он требует ответственного подхода, внимательного исследования ниши, которую занимает бренд, а также знаний в сфере маркетинга, экономики и брендинга. Качественно разработанный бренд сможет надолго удержать внимание аудитории и попасть в самое сердце потребителя.

Карьера графического дизайнера

Профессия дает полную свободу выбора: офис или работа из любой точки мира. Через 6 месяцев получите достаточно знаний, чтобы брать первые рабочие проекты. После учебы сможете претендовать на позицию Junior-дизайнера, а в перспективе — зарабатывать от 150 000 ₽.

Стать графическим дизайнером ⚡️

Поделиться