Анастасия Иванова, руководитель направления бренд-дизайна Флаувау, рассказывает, как эффективно выстроить работу двух команд и находить баланс между целями совместной кампании.
Кобрендинг (co-branding) — это поиск взаимовыгодного решения, которое поможет каждой из сторон решить свои бизнес-задачи, сохранив идентичность. Для дизайнера такой проект начинается с попытки соединить две разные системы со своими аудиториями, ценностями и способами коммуникации. В этом объединении важно найти общую логику, на которой и будет держаться новый визуальный образ.
На практике это одна из самых сложных задач. Если просто сложить фирменные цвета, логотипы и графические приемы брендов, результат легко может превратиться в компромисс. В этом материале разберем, как выстраивать работу над дизайном в кобрендинге, находить точки пересечения между разными визуальными системами и проходить согласование так, чтобы сохранить идею проекта.
Что делать, если у партнера нет айдентики
После того как команды определились с задачами, дизайнер изучает айдентику партнера, гайдлайны, ценности, аудиторию, тон коммуникации, прошлые кампании. Необходимо понять, есть ли жесткие ограничения и где допустимы эксперименты.
Случается, что у партнера нет брендбука. Тогда мы смотрим на те узнаваемые детали, которые получится использовать в работе. Иногда это может быть только цветовая палитра или логотип, а порой и они отсутствует. В таких случаях нужно внимательно оценить ситуацию и постараться найти то, что отличает бренд от других.
Например, в коллаборации с Telegram-каналом «Кабачковая икра по акции» у партнеров почти не было точных визуальных констант. Чтобы разработать кобрендинговые товары и креативы, мы опирались на стиль фоновой графики канала, название и знакомый многим оттенок кабачковой икры. Всё вместе легло в основу дизайна совместной линейки продуктов.
Как нативно интегрироваться в визуальную систему другого бренда
Иногда работа над кобрендингом сводится к тому, чтобы аккуратно встроиться в уже существующую концепцию партнера, а не создавать что-то новое. Мы идем по этому пути, когда у партнера ведущая роль в разработке совместного продукта.
Это нормальная практика, которая подходит компаниям со схожим брендбуком. В таких проектах важно не нарушить узнаваемый стиль, сделав заметным присутствие своего бренда.
Перед началом работы необходимо проанализировать визуальный стиль партнера и понять, какие элементы из своей айдентики можно задействовать, чтобы они не противоречили друг другу. В коллаборации с Pragma мы увидели сходство в использовании плоских иллюстраций и паттернов на упаковке и поняли, что наши иконки в похожем стиле рядом с ними будут смотреться органично.
Аналогичный принцип работает и в случаях, когда мы вместо интеграции в стиль партнера разрабатываем совместный уникальный продукт. Тогда мы можем использовать отдельные приемы, которые отсылают к бренду: палитру цветов, характерный для Флаувау стиль иллюстраций с размытием, фактурами и сюжетами из наших «волшебных миров». Такой подход позволяет создать новое предложение, которое сохраняет связь с айдентикой обеих сторон, но при этом не выглядит механическим соединением двух стилей.
Что поможет объединиться, если брендбуки совсем разные
Сложнее всего в кобрендинге работать с компаниями, визуалы которых не имеют ничего общего. В этом случае спасают нестандартные решения.
Для начала нужно найти хотя бы минимальные пересечения: общие цветовые акценты, графические приемы или образы. Например, для нас это птицы, цветы и подарки. Если их нет, важно определить, чья айдентика ляжет в основу концепции. Это зависит от договоренностей, ключевого посыла коллаборации и того, насколько органично предложение будет соответствовать задачам и бренд-политикам сторон.
В нашей практике таким кейсом стала коллаборация с Atomic Heart. Их многоуровневый мир футуристичных роботов было непросто соединить с цветами и природными мотивами Флаувау. Поэтому мы решили не перестраивать его под свои цели, а попытаться встроиться. Отправной точкой при создании креативных идей стал слоган «Роботы тоже испытывают чувства». Вместе с партнерами мы интегрировали наши элементы в мир Atomic Heart и выстроили вокруг этой идеи всю линейку кобрендинговых товаров. В результате появились букеты из кабелей-тюльпанов, композиции цветов в ведрах, клубника в шоколаде в серебряной глазури, бенто-торты и букеты с металлическими цветами. Все продукты выглядели так, будто их собрали роботы в знак проявления чувств.
Если бы мы начали придумывать графику с нуля (например, создавать новых персонажей), это усложнило бы процесс и растянуло сроки согласований. Готовое решение с интеграцией бабочек, птиц, цветов и растений в игровую среду сработало быстрее и эффективнее.
Как гайдлайн помогает избежать ошибок в будущем
После финального согласования всех элементов полезно выводить правила использования кобренд-айдентики. Документ может быть небольшим — главное, чтобы в нем были описаны ключевые константы и примеры для них. Необходимо отразить в нем цветовые комбинации, допустимые сочетания элементов, примеры использования на разных носителях.
Особенно полезно готовить такую памятку, если дизайн распределен между сторонами. Если не фиксировать правила, могут возникнуть разночтения в использовании фирменных элементов.
Небольшой свод требований и визуальных якорей в коллаборации поможет сохранить единый стиль во всех материалах и здоровую атмосферу в проекте.
В проекте с «Периодикой» работа шла с тремя разными носителями: инсталляция-фотобудка, посадочная страница и фотокниги. Чтобы сохранить единый стиль, партнер подготовил для нас файл с фиксированным набором элементов. Это ускорило процесс и помогло избежать разночтений.
Чек-лист: что учесть при создании коллаборации
- Изучите гайдлайны бренда и выясните, есть ли ограничения по работе с брендбуком
Уточните, что категорически нельзя менять в их айдентике. Иногда это не прописано в брендбуке, и партнеры узнают об этом после того, как работа проделана.
- Заложите время на правки с запасом, если у партнера сложная визуальная система
Сложный брендбук почти всегда подразумевает большее количество итераций согласования. В среднем, если на проект выделяется две недели, полезно хотя бы три дня оставлять на обратную связь и доработки.
- Привлеките коллег, если застряли
Свежий взгляд со стороны помогает заметить то, что вы упустили из-за погружения в проект. Это могут быть как дизайнеры, так и менеджеры.
- Добавьте понятное обоснование каждой идее в презентации для партнера
Это сделает коммуникацию прозрачной. У брендов есть общая цель — сделать проект, который сработает на узнаваемость. И чем меньше придется уточнять деталей, тем лучше.
- Для физических носителей оцените технологические ограничения на этапе концепции
Уточняйте требования к макетам для печати, материалы, которые доступны, и условия эксплуатации.
- Зафиксируйте правила коллаборации в отдельном гайде, даже если все кажется очевидным
Это страховка от разночтений на случай, если дизайн распределен между несколькими командами. Пунктов может быть немного, но это лучше, чем их отсутствие. Достаточно просто определить визуальные якори — это поможет быть всем в одном поле, особенно если планируется задействовать несколько каналов коммуникации.
Наши примеры кобрендинговых проектов
Собрали все ссылки на проекты, которые у нас в итоге получилось:
И если вам будет интересно следить за проектами дизай-команды «Флаувау», подписывайтесь на наш неформальный телеграм-канал.
Заключение: о чем стоит помнить
Хороший кобрендинг — это когда у двух разных брендов появляется общая логика, а результат выглядит естественно для обеих сторон. На наших примерах мы хотели показать, что иногда для этого достаточно одной детали, образа или идеи, от которых можно выстроить всю коммуникацию. А иногда — встроиться в уже существующую концепцию партнеров. И это во многом зависит от договоренностей и насколько органично результат будет соответствовать задачам сторон.
Задачей дизайнера в кобрендинговых проектах станет хорошо проанализировать визуальный стиль партнера и найти эту самую уникальную точку пересечения, в которой два бренда сохраняют свою идентичность и вместе создают идею нового проекта.
