Содержание
Брендбук — это документ, в котором описаны правила использования всей визуальной идентичности бренда на различных носителях. В нем также описана философия бренда, его позиционирование и целевая аудитория. Типовые страницы брендбука:
- О компании. Описание, которое помогает понять философию бренда и представить портрет целевой аудитории.
- Логотип. Минимальные размеры, варианты композиции, рекомендации по фону.
- Цвета. Цветовая гамма, пропорции цветового использования и т. д.
- Шрифты. Правила использования, названия шрифтов и т. д.
- Дополнительные элементы. Различные иконки, иллюстрации, паттерны.
В брендбуке различаются инструкции по применению, или гайды. В зависимости от назначения документа могут появиться разные дополнения — компания Ferrero разместит варианты типовых упаковок, а «Деловые линии» покажут, как брендировать логистический транспорт. Для верстальщиков рекламных материалов (POS) дополнительно сообщат правила отступов, композиции или сетки, для маркетологов пропишут tone of voice.
Хороший брендбук — это простая в использовании инструкция. Документ прежде всего визуальный, насыщен примерами и лишь дополнен текстовыми пояснениями.
Освоите творческую профессию для работы в IT-компаниях и на фрилансе. Оформите портфолио и добавите в него 13 работ. Сможете брать первые заказы после 6 месяцев обучения и зарабатывать от 70 000 ₽ после окончания курса.
Виды брендбука
Брендбуки делятся по способу представления информации. Это может быть печатная книга для показа на личных встречах, альбом в формате PDF или веб-сайт со множеством интерактивных элементов, которые наглядно демонстрируют, как выглядят дизайнерские решения, и предлагают элементы айдентики в качестве конструктора.
Крупные корпорации имеют несколько брендбуков для разных типов аудитории. У McKinsey есть отдельные брендбуки-инструкции про внутреннюю коммуникацию и про то, как корректно давать обратную связь.
Также может существовать деление по бизнес-юнитам. Компания «Яндекс» имеет множество продуктов — в гайдах продуктов отражаются общие элементы компании и дополнительно разбираются элементы, уникальные для конкретного продукта.
Правила и этапы создания брендбука
Качественный и по-настоящему полезный брендбук получается с помощью продуктового подхода за счет итераций по улучшению. Следует передавать документ пользователям и собирать обратную связь — упрощать сложное, убирать лишнее, уточнять непонятное.
Проведение исследований
На этом этапе определяется пользователь будущего брендбука и его запросы — то есть какие задачи помогает решить документ. Происходит анализ существующих элементов бренда, сбор дополнительной информации о конкурентах и трендах на рынке визуальных решений.
Поиск индивидуальности бренда
Создается образ бренда. Прописывается философия компании, ее ценности, выявляется уникальность. На этом этапе маркетологи прописывают слоган компании, формулируют стратегию и tone of voice. Пример маркетинговой стратегии можно посмотреть тут.
Отрисовка элементов айдентики
Основываясь на результатах первых двух этапов, дизайнер приступает к созданию фирменных графических элементов и общего стиля. Здесь же обозначаются и ограничения: охранное поле, определенные цвета и размер. Чем больше компания — тем строже рамки. Айдентика уже давно не ограничивается одним фирменным цветом и логотипом.
Создание айдентики является одним из самых интересных этапов на пути формирования брендбука. На этом этапе закладывается визуальное отражение философии бренда, за которое отвечает графический дизайнер.
Подбор или создание шрифтов
Крупные бренды не обходятся без фирменного шрифта. На этом этапе подбираются шрифтовые пары, прописываются общие принципы типографики — композиция, отступы, начертания. Для международных брендов предусматриваются версии на разных языках.
Для упрощения пользования предлагаются альтернативные шрифты из набора системных — это помогает уменьшить количество интерпретаций.
Представление палитры фирменных цветов
Палитра должна нести в себе исчерпывающую информацию о цветах. Чтобы не было разночтений, каждый цвет расписывают в нескольких цветовых схемах:
- CMYK — для корректной печати;
- Pantone — для печати более сложных цветов;
- RGB — для отображения на экране;
- RAL — для колеровки краски в офлайн среде (интерьеры, экстерьеры).
Представление вариантов оформления дизайна на различных носителях
Сначала дизайнер придумывает упаковку, а потом прописывает правила, по которым она будет моделироваться и наполняться информацией. Такая последовательность позволяет оценить, что получилось хорошо, а что нужно изменить.
Верстка
Все результаты работ предыдущих этапов собираются в один документ в нужном формате. Определяется структура — количество и порядок разделов. Не стоит пытаться расписать все возможные частные случаи и исключения.
Тестирование
На этом этапе завершается продуктовая петля. Чтобы понять, насколько полезным получился документ, необходимо предоставить его пользователю. Улучшение брендбука зависит от количества ресурсов и его актуальности на момент создания.
Курс «Айдентика: от идеи к визуальному воплощению»
Научитесь у практикующих профессионалов работать с айдентикой, чтобы решать задачи бренда.
Как пользоваться брендбуком
Сотрудники постоянно используют брендбук для решения текущих задач, таких как обучение новых сотрудников, создание макетов, оформление типовой точки продажи.
Примеры брендбуков
Для НКО важна узнаваемость бренда, поскольку часто их деятельность зависит от пожертвований и поддержки со стороны общества. Согласованность и единообразие во всех коммуникационных материалах НКО помогает укрепить имидж и обеспечить целостное восприятие.
Хорошим примером является брендбук НКО «Шалаш».
Сейчас в России широко распространены городские брендбуки (дизайн-коды). Одним из ярких примеров является дизайн-код Екатеринбурга. Сайт собирает примеры работ внутри города, созданных с помощью свода правил айдентики города.
Примером внутреннего брендбука, ускоряющего работу большой сложной структуры, является айдентика Kaspersky, разработанная ONY. Чтобы сделать работу дизайнеров еще проще, студия разработала плагин для Figma — Kaspersky Figma AutoLayout. Он автоматизирует создание макета, выбирая оптимальные размеры логотипа и типографики для разных форматов.
Брендбук Ozon для обладателей франшизы.
Пример открытого брендбука-конструктора Tele2. Компания позволяет ознакомиться с правилами, скачать шрифты, открыть макеты в Figma и ощутить причастность к дизайну.
